Der Sales Funnel gehört seit Jahrzehnten zu den Standards im B2B-Marketing: Leads kommen oben hinein, am Ende entstehen Umsätze. Einfach, nachvollziehbar, messbar.

Doch immer häufiger hört man: „Der Funnel funktioniert nicht mehr.“
Und tatsächlich – in komplexen B2B-Sales-Prozessen mit vielen Stakeholdern und langen Entscheidungszyklen ist der lineare Weg von MQL → Opportunity → Abschluss eher die Ausnahme als die Regel.

Stärken und Schwächen des klassischen Funnels

Warum der Funnel so beliebt bleibt:

• Er ist leicht messbar und liefert klare KPIs.
• Er schafft eine gemeinsame Sprache für Marketing und Vertrieb.
• Er lässt sich problemlos in jedem CRM-System abbilden.

Seine Schwächen:

• Er bildet die Realität von B2B-Kaufprozessen nicht ab – diese sind selten linear.
• Er fokussiert zu stark auf Neukunden, während Bestandskunden oft genauso wichtig sind.
• Er ignoriert Schleifen, Seitensprünge und parallele Entscheidungswege.

Kurz: Der Funnel ist praktisch – aber er vereinfacht eine komplexe Welt.

Welche Alternativen gibt es?

In den letzten Jahren gab es zahlreiche Modelle, die den Funnel ablösen sollten:

• Influence Maps (Boston Consulting, Google): Darstellung von Touchpoints und deren Einfluss.
• Flywheel-Modell: Kontinuierlicher Zyklus aus Anziehen – Begeistern – Binden.
• Buying Loops (Brent Adamson): Kaufentscheidungen laufen in Schleifen, nicht in Stufen.
• Ecosystem Journey (Sarkar & Kotler): Kunden, Partner und Anbieter gestalten Wertschöpfung gemeinsam.
• Buyer Clarity Map (Kevin Krossing): Konsistenz der Botschaften über alle Touchpoints hinweg.

Alle diese Ansätze zeigen wichtige Aspekte. Doch: Sie sind oft komplex, schwer zu visualisieren und im Alltag nur eingeschränkt nutzbar.

Mein Fazit: Funnel behalten – aber upgraden

Statt den Funnel zu beerdigen, sollten wir ihn radikal erweitern:

• Nicht linear denken: Kaufprozesse haben Rücksprünge, parallele Stränge und Verzögerungen.
• Daten integrieren: Marketing- und Vertriebsdaten müssen zusammengeführt werden.
• Bestandskunden einbeziehen: Upsell, Cross-Sell und Kundenbindung gehören genauso ins Modell.
• Komplexität sichtbar machen: Innerhalb der Funnel-Stufen lassen sich Schleifen und Einflussfaktoren abbilden.

Der Funnel bleibt damit ein Referenzpunkt – aber nicht mehr als starres Modell, sondern als lebendiges Ökosystem, das sich in Echtzeit anpasst.

Was heißt das für B2B-Marketer?

👉 Nutze den Funnel weiter – aber hinterfrage regelmäßig, wo er die Realität verzerrt.
👉 Ergänze um neue Modelle, die Dir helfen, komplexe Entscheidungswege besser zu verstehen.
👉 Sorge für Konsistenz in Botschaften, Touchpoints und Kundenerlebnissen.

So wird aus einem alten Werkzeug ein modernes Navigationssystem für die dynamische B2B-Welt.

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