Die 3 größten Fehler im Sales-Funnel von B2B-Unternehmen

Hand aufs Herz: Nur wenige B2B-Unternehmen würden sagen, dass ihr Verkaufsprozess – also ihr Sales- und Marketing-Funnel – so wirklich rund läuft. Und das, obwohl Sie doch als B2B-Player eigentlich gute Produkte am Markt anbieten, die besser laufen sollten?

Doch so einfach laufen B2B-Geschäfte leider nicht. Und ein Verkauf ist kein Ding, das wir von Anfrage bis Ende einfach so durchschieben – sondern ein Vertrauensbeweis des Kunden. Und auf dieser Strecke bleibt in vielen Unternehmen sehr viel liegen – selbst wenn wir schon die Anfragen haben.

Häufig herrscht unter allen Beteiligten auch Frust.

• Der Vertrieb beschwert sich über schlechte Leads.
• Das Marketing arbeitet auf Hochtouren, aber die Zahlen stimmen nicht.
• Und zwischen beiden Teams herrscht eine Mischung aus Missverständnissen und gegenseitigen Vorwürfen. Kommt Ihnen das bekannt vor?

(Mein Tipp in solchen Situationen übrigens → Die Beziehungswerkstatt Marketing & Sales)

In über zwei Jahrzehnten als Marketing- und Vertriebsverantwortlicher – und später als Marketing-Berater für B2B-Unternehmen – habe ich dutzende Sales Funnels gesehen. Von Maschinenbauern über Softwareanbieter bis zu Engineering-Dienstleistern. Und eines kann ich Ihnen mit Sicherheit sagen: Die gleichen drei Fehler tauchen immer wieder auf. Sie kosten Unternehmen nicht nur Geld, sondern auch Nerven, Zeit und Wachstumschancen.

Das Gute? Diese Fehler sind lösbar. Und oft schneller, als Sie denken. Lassen Sie uns einen ehrlichen Blick darauf werfen, was in Ihrem Marketing- und Sales-Funnel schiefläuft – und wie Sie es beheben.

In diesem Artikel erfahren Sie:

• Warum fehlende Lead-Definitionen zu Chaos zwischen Marketing und Sales führen
• Weshalb lineares Denken in B2B-Verkaufsprozessen zum Scheitern verurteilt ist
• Wie das falsche Mindset Innovation blockiert – und was Sie dagegen tun können
• Praktische Lösungsansätze, die Sie sofort umsetzen können

Fehler Nr. 1: Leads sind nicht definiert – Das teure Missverständnis

Es ist eine Szene, die ich immer wieder sehe: Das Marketing-Team ist stolz auf die 200 neuen Leads in diesem Quartal. Der Vertrieb schaut in die Liste und seufzt: “Das sind keine Leads. Das ist Datenmüll.”

Das Kernproblem? Marketing und Sales sprechen nicht die gleiche Sprache. Was Marketing als “qualifizierten Lead” betrachtet – vielleicht ein Whitepaper-Download oder eine Newsletter-Anmeldung – sieht der Vertrieb als unreife Kontakte, die ihre Zeit verschwenden. Und auch nicht jede Anfrage ist ein Lead: Denn für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss brauchen wir nicht nur interessierte, sondern auch passende Kunden.

Warum dieser Funnel-Fehler so hartnäckig ist

In vielen B2B-Unternehmen hat niemand jemals die simple Frage gestellt: “Ab wann lohnt es sich für unseren Vertrieb, in den Kontakt zu treten?”

Stattdessen läuft es so:

• Marketing definiert Leads nach ihren KPIs (Downloads, Formular-Submissions, Event-Teilnahmen)
• Sales erwartet kaufbereite Kontakte mit konkretem Bedarf und Budget
• Beide arbeiten nebeneinander her – vielleicht sogar partnerschaftlich, aber ineffizient.

Das Ergebnis? Ein Marketing-Funnel, der zwar Aktivität zeigt, aber keinen echten Business-Impact hat. Und ein Vertrieb, der Marketing für nutzlos hält.

Praxis-Tipp vom B2B Runner

In meinen Beratungsprojekten für die Optimierung des Sales-Funnels starte ich meist mit einem gemeinsamen Workshop zwischen Vertrieb, Marketing – und idealerweise auch Geschäftsführung und Service,und anderen Bereichen. Die zentrale Frage: “Welche Akzeptanzkriterien muss ein Lead erfüllen, damit sich der Vertriebskontakt lohnt?”

Die Diskussion ist oft hitzig, aber meistens konstruktiv – denn es geht ja um unser gemeinsames Wachstum. Und: Am Ende haben wir eine gemeinsame Definition – und plötzlich arbeiten alle am gleichen Ziel.

Die Lösung: Eine gemeinsame Lead-Definition etablieren

Eine belastbare Lead-Definition braucht mehrere Dimensionen:

1. Firmografische Kriterien: Passt das Unternehmen zu unserem Ideal Customer Profile (ICP)? Branche, Größe, Standort, Anwendungsfall?
2. Verhaltensbasierte Signale: Hat der Kontakt Interesse gezeigt? Welche Inhalte wurden konsumiert?
3. Dringlichkeit: Gibt es einen erkennbaren Handlungsdruck? Eine aktive Anfrage wiegt mehr als ein passiver Download.
4. Buying-Center-Rolle: Mit wem haben wir es zu tun? Entscheider, Influencer oder Informationssammler?

Aber Achtung: Nicht jeder Lead muss sofort vertriebsreif sein. Sinnvoll ist es, mehrere Lead-Stufen einzuführen:

• Marketing Qualified Lead (MQL): Hat Interesse gezeigt, aber noch nicht unbedingt bereit für Sales – dieser muss den Lead auch akzeptieren.
• Sales Accepted Lead (SAL): Vertrieb akzeptiert den Lead als relevant
• Sales Qualified Lead (SQL): Vertrieb hat Potenzial verifiziert, aktive Bearbeitung läuft

Der Vorteil? Wenn die Sales-Pipeline mal leer läuft, können Sie auf die MQL-Datenbank zurückgreifen und gezielt Nurturing-Kampagnen starten.

Übrigens ist es nicht schlimm, wenn der Vertrieb Leads auch nicht akzeptiert. Die Verbesserung der Lead-Qualität ist ein kontinuierlicher Lernprozess – und muss vom Marketing auch als solcher gesehen werden. Feedback “gut/schlecht”, am besten gleich im CRM, ist verdammt wichtig.

Sie wollen wissen, wie Sie Ihre Lead-Definition systematisch aufbauen? Als B2B Runner habe ich diesen Prozess dutzende Male durchgeführt.

 Lassen Sie uns über Ihre Situation sprechen 

^{Oder gleich Marketing-Sales-Alignment-Workshop buchen}

SLAs: Der unterschätzte Erfolgsfaktor

Eine Lead-Definition allein reicht nicht. Sie brauchen auch klare Service Level Agreements (SLAs) zwischen Marketing und Sales:

• Wie schnell muss Sales auf einen qualifizierten Lead reagieren? (Meine Empfehlung: innerhalb von 24 Stunden bei SQLs)
• Wie viele Kontaktversuche sind Pflicht, bevor ein Lead als “nicht erreicht” gilt?
• Welches Feedback muss Sales an Marketing geben? (Lead-Qualität, Einwände, gewonnene Insights)

Diese SLAs klingen bürokratisch, sind aber der Goldstandard für funktionierende Sales- und Marketing-Funnels. Sie schaffen Verbindlichkeit – und damit Vertrauen zwischen den Teams. Für solche SLAs gibt es auch unterschiedliche Wege und Formen – wichtig ist die Einhaltung von Verbindlichkeit und die Festschreibung einer Partnerschaft beider Seiten. Professionell, freundlich, kollegial – so wir wir im Marketing und Sales doch sind!

Ich unterstütze Sie bei der Entwicklung tragfähiger Lead-Definitionen und SLAs:

_{Mehr über mich}

Fehler Nr. 2: Zu lineares Denken – Die Illusion vom einfachen Funnel

Schauen wir uns an, wie viele Unternehmen ihren Sales Funnel noch immer visualisieren:

Awareness → Interest → Consideration → Decision → Kauf

Schön ordentlich. Logisch. Und durchaus sinnvoll: Denn der lineare Sales- und Marketing-Funnel ist weiterhin ein wichtiges Messinstrument für den Geschäftserfolg.

Doch: Die Realität bilden diese Funnels nicht ab.

Warum B2B Sales Funnels komplex sind

Im B2B-Geschäft mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen – sei es Maschinenbau, Engineering oder IT – sieht die Buying Journey ganz anders aus:

• Ein Ingenieur liest einen Fachartikel auf Ihrer Website – findet ihn interessant, aber hat gerade kein akutes Problem zu lösen (Awareness)
• Sechs Monate später erwähnt ein Kollege Ihr Unternehmen in einer Besprechung (Interest kehrt zurück)
• Ein Problem taucht auf, für das Ihre Lösung relevant sein könnte (Consideration beginnt)
• Das Buying Center formiert sich: Einkauf, Technik, Geschäftsführung haben unterschiedliche Prioritäten
• Budgetfreigaben verzögern sich. Projekte werden verschoben. Neue Stakeholder kommen hinzu.
• Plötzlich ist ein Wettbewerber im Spiel, von dem Sie nichts wussten
• Nach 18 Monaten kommt der Auftrag – oder auch nicht

Das ist kein linearer Trichter. Das ist ein komplexes Geflecht aus Touchpoints, Entscheidern und externen Faktoren. In der B2B-Marketing-Fachwelt wird derzeit zum Beispiel eher von “Flywheels”, “Flipped Funnels”, Loop-Strategien und mehr gesprochen. Was das ist, erkläre ich Ihnen gerne…

Persönliches Gespräch mit Marketing-Berater Gilbert Schwartmann

Warum der lineare Funnel trotzdem nützlich ist

Jetzt kommt’s: Für den B2B-Alltag empfehle trotzdem, mit einem linearen Funnel-Modell zu arbeiten. Nicht, weil es die Realität perfekt abbildet – sondern weil es als Gedankenstütze und Mess-Instrument unverzichtbar ist.

Wir brauchen einen Rahmen, um zu verstehen: Wo stehen unsere Leads? Welche Phase dominiert? Wo verlieren wir die meisten Opportunities?

Aber wir dürfen nicht dem Trugschluss erliegen, dass Kunden brav von Stufe zu Stufe wandern. Sie springen vor und zurück. Sie verschwinden und tauchen wieder auf. Sie informieren sich parallel bei drei Anbietern.

Die Realität: Problembewusstsein muss erst geschaffen werden

Hier liegt eine weitere Komplexität im B2B Marketing Funnel: Viele Ihrer potenziellen Kunden wissen noch gar nicht, dass sie ein Problem haben.

Ein Beispiel aus meiner Beratungspraxis: Ein Softwareanbieter entwickelt eine Lösung zur Optimierung von Produktionsprozessen. Messbare ROI, klarer Nutzen. Aber die Zielkunden? Die arbeiten seit Jahren mit ihren Excel-Tabellen und sehen keinen Handlungsbedarf.

In solchen Fällen reicht es nicht, Produktfeatures zu kommunizieren. Sie müssen zunächst:

1. Problembewusstsein schaffen: “Wussten Sie, dass manuelle Prozesse Sie X% Produktivität kosten?”
2. Handlungsdruck aufbauen: “Die Konkurrenz automatisiert bereits – können Sie sich Stillstand leisten?”
3. Vertrauen etablieren: “Wir verstehen Ihre Branche. Hier sind drei Kundenbeispiele aus ähnlichen Situationen.”

Das dauert. Oft Monate oder Jahre. Und es passt nicht in einen simplen 5-Stufen-Funnel.

Das Zwiebelmodell: Wo Sie wirklich starten sollten

Wenn ich mit Unternehmen arbeite, um einen tragfähigen Lead-Funnel zu etablieren, nutze ich gerne ein Zwiebelmodel oder auch Inside-Out-Modell:

• Kern (innerste Schicht): Optimierung des Kerngeschäfts – die Angebote, die bereits funktionieren
• Mittlere Schicht: Anwendungsbereiche erweitern, neue Zielgruppen im bestehenden Markt ansprechen
• Äußere Schicht: Problemlösung für bislang unbekannte Herausforderungen, neue Märkte erschließen

Die Regel: Starten Sie immer im Kern. Bauen Sie einen funktionierenden Sales Funnel für Ihr bestehendes Geschäft auf. Erst wenn das läuft, wagen Sie sich nach außen.

Zu viele Unternehmen verzetteln sich mit exotischen Nischen-Projekten, während das Fundament brüchig ist. Das ist, als würden Sie für einen Marathon trainieren, obwohl Sie noch nicht einmal 5 Kilometer durchlaufen können.

Ihr Sales Funnel fühlt sich chaotisch an? Sie verlieren Leads an Stellen, die Sie nicht verstehen? 

Sprechen Sie mit mir 

Gemeinsam analysieren wir, wo die echten Engpässe liegen und wie Sie Struktur in die Komplexität bringen.

Fehler Nr. 3: Das fehlende Mindset – Wenn Innovation an der Unternehmenskultur scheitert

Sie können die beste Lead-Definition haben. Sie können die Komplexität Ihres Funnels verstehen. Aber wenn das Mindset im Unternehmen nicht stimmt, wird nichts davon funktionieren.

Und das ist vielleicht der härteste der drei Fehler – weil er am schwersten zu beheben ist.

“Das haben wir schon immer so gemacht”

Im produzierenden Gewerbe, im Maschinenbau, im klassischen Engineering, ja selbst in der IT herrscht oft eine Kultur, die ich liebevoll “handwerkliche Exzellenz trifft Marketing-Skepsis” nenne.

Die Produkte sind erstklassig. Die Ingenieure sind brillant. Der Service ist tadellos. Aber Marketing?

• “Brauchen wir nicht, unsere Produkte verkaufen sich selbst.”
• “Haben wir vor 10 Jahren mal probiert, hat nichts gebracht.”
• “Wir kennen unsere Kunden persönlich, wir brauchen kein Online-Gedöns.”

Das Problem: Diese Haltung war vielleicht mal richtig. Aber die Welt hat sich verändert.

Ihre Kunden recherchieren längst online, bevor sie zum Hörer greifen. Ihre Wettbewerber – oder neue Player, die Sie noch gar nicht auf dem Radar haben – bauen gerade digitale Sales Funnels auf. Und während Sie noch diskutieren, ob Sie wirklich einen Blog brauchen, ziehen andere an Ihnen vorbei.

Offenheit für Wachstum und Innovation

Ein funktionierender Sales- und Marketing-Funnel braucht mehr als Technik und Strategie. Er braucht ein Mindset der Offenheit:

• Im Marketing: Bereitschaft, Neues auszuprobieren – auch wenn es beim ersten Mal scheitert
• Im Vertrieb: Akzeptanz, dass digitale Leads genauso wertvoll sein können wie persönliche Empfehlungen
• In der Geschäftsführung: Geduld und Investitionsbereitschaft für Maßnahmen, die 2-3 Jahre brauchen, bis sie richtig greifen

Das klingt weich und unkonkret? Ist es aber nicht. In der Praxis sehe ich immer wieder:

• Marketing-Teams, die brillante Ideen haben, aber vom Management oder einer starren Kultur ausgebremst werden
• Vertriebs-Teams, die digitale Leads systematisch ignorieren, weil “das nie was bringt”
• Unternehmen, die nach drei Monaten ein Projekt abbrechen, weil “die Zahlen nicht stimmen” – obwohl jeder weiß, dass B2B-Marketing Zeit braucht

Mein Ansatz: Prototypen statt Perfektionismus

Wenn ich auf Mindset-Blockaden stoße, setze ich auf schnelle Prototypen. Statt endlose Diskussionen zu führen, ob eine Maßnahme funktionieren wird, testen wir sie einfach.

Ein kleiner Newsletter-Test. Ein Blog-Artikel zu einem konkreten Kundenproblem. Ein Workshop-Format, das wir mit drei ausgewählten Kunden durchführen.

Plötzlich sehen alle: Da draußen gibt es eine Welt! Kunden reagieren. Anfragen kommen rein. Und die Skepsis weicht der Neugier – und das mit limitiertem Risiko.

Das ist oft der Wendepunkt. Nicht durch Theorie, sondern durch Erleben.

Fehlerkultur etablieren

Innovation braucht eine gesunde Fehlerkultur. Im B2B-Mittelstand ist das oft eine Herausforderung – hier werden Fehler traditionell als Schwäche gesehen, nicht als Lernchance.

Aber erfolgreiche Sales Funnels entstehen durch Iteration:

• Diese Kampagne hat nicht funktioniert? Gut, was lernen wir daraus?
• Dieser Content-Ansatz bringt keine Leads? Okay, probieren wir etwas anderes.
• Dieses Tool war zu komplex? Dann nehmen wir ein einfacheres.

In meinen Projekten etabliere ich von Anfang an Transparenz über Erfolge UND Misserfolge. Wir berichten intern regelmäßig – auch über das, was nicht geklappt hat. Das schafft Vertrauen und nimmt den Druck raus.

Denn seien wir ehrlich: Jeder erfolgreiche Marketing- und Sales-Funnel, den ich je aufgebaut habe, ist durch Trial and Error entstanden. Die Kunst liegt darin, schnell zu lernen und anzupassen.

Sie spüren, dass das Mindset in Ihrem Unternehmen der Bremsklotz ist? Dann brauchen Sie vielleicht keinen Berater für Strategie – sondern jemanden, der den Kulturwandel begleitet. 

Dann nehmen wir Ihre Teams mit auf die Reise:

Reden wir darüber

Warum diese Fehler so lange unentdeckt bleiben

Sie fragen sich vielleicht: Wenn diese drei Fehler so offensichtlich sind – warum bleiben sie dann in so vielen Unternehmen bestehen?

Die Antwort ist ernüchternd einfach: Weil niemand systematisch hinschaut.

• Marketing misst seine eigenen KPIs (Leads generiert, Website-Traffic, Content produziert)
• Sales misst seine Zahlen (Abschlüsse, Pipeline-Wert, Conversion Rates)
• Aber niemand betrachtet den gesamten Funnel als System

• Die Lead-Definition? “Haben wir doch irgendwann mal besprochen.”
• Die Komplexität der Buyer Journey? “Ach, das ist halt B2B, das dauert eben.”
• Das Mindset-Problem? “Unser Team ist halt etwas konservativ, aber die machen gute Arbeit.”

Und so läuft alles irgendwie weiter. Nicht gut, aber auch nicht schlecht genug, um eine Krise auszulösen. Das ist die gefährlichste Zone: Die Zone der schleichenden Ineffizienz.

Der erste Schritt: Ehrlichkeit

Wenn Sie bis hierher gelesen haben, haben Sie vermutlich mindestens einen dieser drei Fehler in Ihrem eigenen Unternehmen wiedererkannt. Das ist gut. Das ist der Anfang.

Denn der erste Schritt zu einem funktionierenden Sales- und Marketing-Funnel ist immer Ehrlichkeit:

• Sind unsere Leads wirklich definiert – oder reden Marketing und Sales aneinander vorbei?
• Denken wir zu simpel über unsere Customer Journey – oder verstehen wir die Komplexität?
• Haben wir ein Mindset, das Innovation fördert – oder blockieren wir uns selbst?

Diese Fragen sind unbequem. Aber sie sind notwendig.

Key Takeaways: Die 3 größten Funnel-Fehler

1. Fehlende Lead-Definitionen: Marketing und Sales müssen sich auf gemeinsame Akzeptanzkriterien einigen. Lead-Stufen (MQL, SAL, SQL) und SLAs schaffen Verbindlichkeit. Ein Workshop reicht oft, um dieses Problem zu lösen.
2. Zu lineares Denken: B2B Sales Funnels sind komplex. Nutzen Sie lineare Modelle als Messinstrument, aber verstehen Sie die Realität: Problembewusstsein muss geschaffen werden, Buying Centers sind divers, Entscheidungen dauern. Starten Sie mit dem Zwiebelmodell beim Kerngeschäft.
3. Fehlendes Mindset: Ohne Offenheit für Innovation, gesunde Fehlerkultur und Geduld wird kein Funnel funktionieren. Setzen Sie auf schnelle Prototypen statt endlose Diskussionen – und nehmen Sie Ihre Teams auf die Reise mit.

Wie geht es weiter?

Diese drei Fehler zu kennen ist der Anfang. Sie zu beheben ist die Arbeit, die vor Ihnen liegt.

In den kommenden Kapiteln dieses Kompendiums werden wir tief in die Praxis eintauchen:

• Wie Sie eine belastbare Lead-Definition im Workshop entwickeln
• Wie Sie Funnel-Architekturen für komplexe B2B-Geschäfte aufbauen
• Welche KPIs wirklich zählen und wie Sie sie messen
• Wie Sie Marketing und Sales dauerhaft auf Kurs halten

Aber der wichtigste Schritt ist der, den Sie heute machen: Anerkennen, dass es Probleme gibt. Und entscheiden, sie anzugehen.

Als B2B Runner habe ich dutzende Unternehmen auf diesem Weg begleitet. Von null Leads zu funktionierenden Systemen. Von Chaos zu Struktur. Von Stillstand zu Wachstum.

Es ist ein Marathon, kein Sprint. Aber die Strecke ist machbar. Und die Belohnung? Ein Sales Funnel, der nicht nur läuft – sondern der Ihr Unternehmen nach vorne bringt.

Bereit, Ihre Funnel-Fehler zu beheben?

Sie haben genug gelesen – jetzt wollen Sie handeln? Perfekt. Als B2B Runner unterstütze ich technische Unternehmen dabei, Sales- und Marketing-Funnels aufzubauen, die tatsächlich funktionieren.

Lassen Sie uns über Ihre konkrete Situation sprechen:

• Wo stehen Sie aktuell mit Ihrem Funnel?
• Welcher der drei Fehler trifft auf Sie zu?
• Was sind Ihre Quick Wins für die nächsten 90 Tage?

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Über dieses Kompendium: Dieser Artikel ist Teil des umfassenden B2B Sales Funnel Kompendiums von B2B Runner. In 23 Kapiteln erfahren Sie alles, was Sie brauchen, um einen profitablen Sales- und Marketing-Funnel für Ihr technisches B2B-Unternehmen aufzubauen.

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