Hidden Buyers gehören zu den spannendsten – und gleichzeitig herausforderndsten – Phänomenen im B2B-Marketing. Sie sind die unsichtbaren Entscheider, die nicht in Erscheinung treten, keine Kontaktformulare ausfüllen, nicht auf Messen am Stand vorbeischauen – und doch im Hintergrund mächtig an Kaufentscheidungen beteiligt sind.

Viele Marketer verzweifeln an dieser Spezies. Denn klassische Kampagnen, von E-Mail bis Broschüre, laufen bei ihnen ins Leere. Genau deshalb sind Hidden Buyers unsere Problembären: schwer greifbar, schwer steuerbar, aber für den Erfolg entscheidend.

Was die Forschung zeigt

Die neue Thought Leadership Studie von Edelman und LinkedIn bringt Licht ins Dunkel. Sie untersucht, wie Hidden Buyers Inhalte wahrnehmen – und was sie tatsächlich überzeugt.

Das zentrale Ergebnis:
👉 86 % der Hidden Buyers schätzen Inhalte, die ihnen neue Perspektiven eröffnen. Marken, die solche Impulse liefern, werden im Entscheidungsprozess klar bevorzugt.

Mit anderen Worten: Auch wenn sie im Dickicht verborgen bleiben – Hidden Buyers sind empfänglich für Ideen, die ihnen weiterhelfen.

Vom Bären zum Advokaten

Die Konsequenz liegt auf der Hand: Wir dürfen Hidden Buyers nicht mit austauschbaren Botschaften konfrontieren. „Mehr ROI“, „state-of-the-art“ oder „easy-to-use“ sind Worthülsen, die kaum Resonanz erzeugen.

Stattdessen brauchen wir Content – zum Beispiel in White Papers – der einen echten Aha-Moment schafft:

• Konkrete Lösungsansätze, die neue Wege eröffnen.
• Referenzen und Fallbeispiele, die Vertrauen aufbauen.
• Zahlen und Berechnungen, die Substanz liefern.
• Erfahrungsberichte, die Nähe schaffen.

Solche Inhalte sind nicht nur süßer Honig, der den Problembären aus seiner Deckung lockt – sie machen ihn sogar zum Verbündeten und Fürsprecher unserer Marke.

Tiefer Content statt Schnellschüsse

Die Kehrseite: Dieser Content erfordert Substanz. Er entsteht nicht aus einer schnell generierten ChatGPT-Passage oder einer PowerPoint-Folienwiederverwertung. Er entsteht durch:

• Gespräche mit Kunden
• Marktanalysen
• Interne Learnings

Dieser Aufwand lohnt sich. Denn Hidden Buyers sind im B2B die Stimmen, die wir sonst nie hören – die aber am Ende mitentscheiden, ob unser Angebot den Zuschlag bekommt.

Fazit

Hidden Buyers sind keine Bedrohung, sondern eine Chance. Wer sie ernst nimmt, wer sie mit relevanten, originellen und durchdachten Ideen füttert, gewinnt nicht nur ihre Aufmerksamkeit. Er gewinnt ihre Advokatur – und damit einen entscheidenden Vorteil im Wettbewerb.

Möchtest Du auch für Dein Produkt die Hidden Buyers genauer erschließen? Mit meinen vielfältigen B2B-Marketing-Dienstleistungen helfe ich Dir weiter, diese und weitere Zielgruppen zu adressieren. Sprich mich gerne an!