Wie Sie Ihr Ideal Customer Profile definieren – und warum „Mittelstand” kein ICP ist
Ich vermute mal: Die häufigste Antwort bei der Frage nach dem “Idealkunden” eines B2B-Unternehmens in Deutschland lautet – “Mittelstand”. Oder: “Unternehmen, die unser Produkt brauchen.”
Nun, das ist wahrscheinlich nicht falsch. Aber diese doch sehr groben Zuschnitte entsprechen nicht den Anforderungen, die ein “ideales Kundenprofil” (Ideal Customer Profile, ICP) mit sich bringt. Ein gutes ICP ist jedoch wichtig: Es ist die Grundvoraussetzung für funktionierendes Lead-Management, starke Kampagnenentwicklung und konvertierende Funnels.
Dabei ist ein ideales Kundenprofil auch nicht zu verwechseln mit Buyer Personas, Buying Centers oder den klassischen Zielgruppendefinitionen.
In diesem Artikel möchte ich Ihnen zeigen, was ein ICP wirklich ist, wie Sie ihn entwickeln – und warum der Fokus, den er erzwingt, am Ende mehr Freiheit schafft als er nimmt. Diese Einblicke basieren auf meiner über 25jährigen Erfahrung im B2B-Marketing – als Marketing-Berater, Marketing-Coach und auch als Marketing-Manager in B2B-Organisationen.
In diesem Artikel erfahren Sie:
Was ein ICP ist – und was er nicht ist
Wie Sie ICP, Buyer Persona und Zielgruppe sauber voneinander trennen
Welche Dimensionen ein guter ICP abdeckt
Wie Sie Ihren ICP Schritt für Schritt entwickeln
Wie Sie ihn im Alltag verankern – damit er nicht in der Schublade landet
Was ist ein ICP – und was ist er nicht?
Ein Ideal Customer Profile beschreibt den Typ von Unternehmen, mit dem Sie am liebsten arbeiten. Also die Kunden, bei denen Sie den größten Mehrwert liefern können, bei denen das Projekt profitabel ist, die Zusammenarbeit gut läuft und Potenzial für Folgegeschäft besteht.
Klingt logisch. Und doch passiert in der Praxis genau das: Unternehmen nennen ihr ICP „Mittelstand” – und wundern sich, warum ihre Kampagnen nicht funktionieren, warum der Content nicht zieht, warum die Leads zwar kommen, aber selten passen.
„Mittelstand” ist kein ICP. Es ist eine Hoffnung.
Ein ICP ist präzise. Er benennt konkrete Kriterien. Er schließt aus. Und genau das macht ihn wertvoll.
Zielgruppe, ICP, Buyer Persona: Die drei häufigsten Verwechslungen
Bevor wir in die Entwicklung eines idealen Kundenprofils einsteigen, lohnt sich eine kurze Begriffsklärung – denn diese drei Konzepte werden regelmäßig durcheinandergebracht:
Zielgruppe ist das breiteste Konzept. Sie beschreibt eine Gruppe von Unternehmen oder Personen, die grundsätzlich als Kunden infrage kommen. „Maschinenbauunternehmen in Deutschland” ist eine Zielgruppe. Sie ist nützlich für die grobe Marktdefinition – aber zu unscharf für konkrete Marketing- und Sales-Entscheidungen.
ICP präzisiert diese Zielgruppe. Er beschreibt den idealen Unternehmenstyp innerhalb Ihrer Zielgruppe – mit spezifischen Kriterien zu Branche, Größe, Situation und Reifegrad. „Maschinenbauunternehmen mit 100–500 Mitarbeitern in der DACH-Region, die bereits ein ERP nutzen und ihre Produktion automatisieren wollen” – das ist ein ICP.
Buyer Persona geht eine Ebene tiefer. Sie beschreibt nicht das Unternehmen, sondern die Menschen dahinter: ihre Rolle, ihre Ziele, ihre Schmerzpunkte, ihre Entscheidungskriterien. Eine Persona wie „Thomas, der Produktionsleiter” ergänzt den ICP um die menschliche Dimension.
Kurz: Die Zielgruppe sagt, welcher Markt. Der ICP sagt, welcher Kundentyp. Die Buyer Persona sagt, welcher Mensch.
Warum diese Unterscheidung praktisch relevant ist: Wenn Sie Content erstellen, brauchen Sie die Persona. Wenn Sie Leads qualifizieren, brauchen Sie den ICP. Wenn Sie Ihren Gesamtmarkt einschätzen, brauchen Sie die Zielgruppe. Alle drei haben ihren Platz – aber sie sind nicht austauschbar.
Die vier Dimensionen eines guten ICP
Ein solider ICP deckt mindestens vier Dimensionen ab:
1. Firmografische Kriterien
Das ist das Fundament – die harten Fakten zum Unternehmen:
Nicht jedes Unternehmen, das firmografisch passt, ist auch kaufbereit oder für Sie geeignet. Situative Kriterien beschreiben, in welcher Lage sich das Unternehmen befinden sollte:
Reifegrad der relevanten Prozesse (nutzen sie bereits ERP, CRM, Marketing Automation?)
Erkannter Problemdruck: Gibt es ein konkretes Problem, das Sie lösen?
3. Qualitative Kriterien
Das sind die weichen Faktoren – und oft die wichtigsten. Welche Kunden arbeiten wirklich gut mit Ihnen zusammen?
Entscheidungskultur: Werden Entscheidungen schnell und verbindlich getroffen?
Offenheit für externe Beratung und neue Ansätze
Strategische Priorität des Themas auf Führungsebene
Bereitschaft zur Partnerschaft, nicht nur zum Einkauf
4. Wirtschaftliche Kriterien
Ein ICP muss auch kommerziell Sinn ergeben:
Mindestbudget oder erwartetes Auftragsvolumen
Potenzial für Folgegeschäft oder Upsell
Customer Lifetime Value im Vergleich zu Akquisitionsaufwand
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Starten Sie nicht mit allen vier Dimensionen gleichzeitig. Beginnen Sie mit den firmografischen Kriterien – die sind am einfachsten zu erheben und zu validieren. Dann arbeiten Sie sich in die Tiefe vor. Ein ICP, der heute zu 70% fertig ist und genutzt wird, ist wertvoller als einer, der perfekt ist und in der Schublade liegt.
Wie Sie Ihren ICP entwickeln: Die Methodik
Es gibt keinen einzigen richtigen Weg zum ICP. In der Praxis hat sich eine Kombination aus zwei Perspektiven bewährt: die Rückwärtsanalyse über Bestandskunden und der Blick nach vorne auf die strategischen Ziele des Unternehmens.
Schritt 1: Ihre besten Kunden analysieren
Der schnellste Einstieg: Schauen Sie sich Ihre Top 10 bis 20 Kunden an. Nicht nach Umsatz allein – sondern nach dem Gesamtbild. Stellen Sie sich diese Fragen:
Bei welchen Kunden haben wir den größten Mehrwert geliefert?
Wo war die Zusammenarbeit wirklich gut – auf beiden Seiten?
Welche Projekte waren profitabel und haben Spaß gemacht?
Wer hat uns weiterempfohlen?
Wo gibt es Potenzial für Folgegeschäft?
Suchen Sie dann nach Mustern: Gibt es Gemeinsamkeiten bei Branche, Größe, Situation, Entscheidungskultur? Diese Muster sind der Rohstoff Ihres ICP. Und wenn KI eines gut kann, dann ist es Muster zu erkennen: Nutzen Sie also die Einblicke der künstlichen Intelligenz in dieser Phase als Sparrings-Partner.
Schritt 2: Ausschlusskriterien definieren
Mindestens genauso wichtig wie die positive Definition: Was wollen Sie explizit nicht? Welche Kunden haben Ihnen das Leben schwer gemacht, waren unprofitabel, haben Ihre Ressourcen gebunden ohne Gegenleistung?
Zu grobe Verallgemeinerungen sind das häufigste Warnsignal. Wenn jemand sagt „wir arbeiten mit allen produzierenden Unternehmen” oder „wir bedienen jeden Mittelständler mit Digitalisierungsbedarf” – dann ist das noch kein ICP. Das ist eine offene Tür für jeden Lead, der irgendwie passt. Und irgendwie passende Leads sind selten wirklich gute Leads.
Ein guter ICP schließt aus. Das ist keine Schwäche – das ist das Prinzip.
Schritt 3: Strategische Ziele einbeziehen
Die Bestandskundenanalyse zeigt Ihnen, wo Sie gut waren. Aber wohin wollen Sie? Vielleicht erschließen Sie gerade einen neuen Markt. Vielleicht möchten Sie weg von kleinen Einzelprojekten hin zu größeren Partnerschaften. Vielleicht haben Sie ein Produkt entwickelt, das für einen anderen Kundentyp viel besser passt als für Ihre bisherigen Kunden.
Der ICP muss also immer in beide Richtungen gedacht werden: Was haben wir? Und wohin wollen wir? Besonders bei Startups oder jungen Unternehmen ohne großen Bestandskundenstock liegt die Arbeit fast ausschließlich auf der Zielebene – und das ist vollkommen in Ordnung. Dann ist der ICP zunächst eine fundierte Hypothese, die es zu validieren gilt.
Schritt 4: Validieren und hinterfragen
Ein ICP ist kein Beschluss, der einmal gefasst und nie wieder angefasst wird. Er ist eine lebende Definition, die regelmäßig geprüft werden sollte:
Passen die Leads, die wir generieren, zu unserem ICP – oder schleichen sich immer wieder Abweichungen ein?
Wie entwickeln sich Conversion Rates und Projektqualität bei ICP-konformen Kunden im Vergleich zu anderen?
Hat sich unser Markt verändert? Gibt es neue Triggerereignisse, die wir berücksichtigen sollten?
Mindestens einmal im Jahr sollten Marketing und Sales gemeinsam den ICP auf den Prüfstand stellen. Quartalsweise ist besser.
Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmen im Bereich Industriesoftware hatte seinen ICP jahrelang als „produzierende Unternehmen im Mittelstand” definiert. Im Beratungsprozess wurden vier konkrete Präzisierungen eingeführt: Mindestgröße 150 Mitarbeiter, Fertigungstiefe über 60%, bereits eingeführtes ERP-System, und aktive Digitalisierungsinitiative auf Geschäftsführungsebene. Das Ergebnis war überraschend eindeutig: Die Content-Produktion wurde auf einmal möglich und zielgerichtet. Die Kampagnen wurden schärfer. Und die Conversion Rates in der Lead-Generierung stiegen – weil nicht mehr jeder potenzielle Kontakt angesprochen wurde, sondern die richtigen.
Den ICP im B2B-Alltag verankern
Der häufigste Fehler nach der ICP-Entwicklung: Das Dokument landet in einem Ordner, wird einmal im Onboarding gezeigt – und dann nie wieder angeschaut.
Ein ICP entfaltet seinen Wert nur dann, wenn er in konkrete Prozesse übersetzt wird. Der wichtigste Ankerpunkt ist die Lead-Definition.
ICP und Lead-Qualifizierung verbinden
Jede Lead-Qualifizierungsstufe – MQL, SAL, SQL – sollte explizit auf den ICP referenzieren. Ein Marketing Qualified Lead ist nicht einfach jemand, der ein Whitepaper heruntergeladen hat. Er ist jemand, der ein Whitepaper heruntergeladen hat und firmografisch zum ICP passt. Dieser Unterschied ist entscheidend – denn er macht die Lead-Qualität messbar.
Wenn Ihr CRM oder Marketing-Automation-Tool ICP-Kriterien als Pflichtfelder enthält und Lead-Scores entsprechend gewichtet, haben Sie den ICP operationalisiert. Dann ist er kein Konzeptpapier mehr – sondern ein Steuerungsinstrument.
ICP als gemeinsame Sprache zwischen Marketing und Sales
Einer der größten Vorteile eines klar definierten ICP: Er schafft eine gemeinsame Sprache. Marketing und Sales streiten nicht mehr darüber, ob ein Lead „gut” ist – weil es messbare Kriterien gibt. Das reduziert Reibung, beschleunigt die Übergabe und verbessert die Qualität der gesamten Pipeline.
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Hängen Sie Ihren ICP ins CRM – als Checkliste oder als Pflichtfeld im Lead-Formular. Nicht als PDF in einem Ordner. Je stärker der ICP in die tägliche Arbeit integriert ist, desto weniger müssen Sie ihn erklären. Er funktioniert einfach.
Warum viele Unternehmen sich vor dem ICP scheuen – und was wirklich passiert
Die häufigste Sorge, die ich im Gespräch über ICP-Entwicklung höre: „Wenn wir uns so stark fokussieren, schließen wir doch Kunden aus. Wir lassen Geld auf der Straße liegen.“
Das Gegenteil ist wahr.
Ohne klaren ICP riskieren Sie etwas viel Schlimmeres: Sie verheddern sich in hundert Einzelprojekten, die nichts miteinander zu tun haben. Ihr Content spricht jeden an – und deshalb niemanden wirklich. Ihr Sales-Team verliert Zeit mit Leads, die nie kaufen werden. Und Ihr Marketing kann keine lernende Maschine aufbauen, weil jede Kampagne eine andere Zielgruppe hat.
Ein guter ICP macht Sie präziser – und diese Präzision hat eine überraschende Nebenwirkung: Die Conversion Rates steigen. Nicht, weil Sie mehr Leads generieren, sondern weil die richtigen Leads viel wahrscheinlicher zu Kunden werden. Unternehmen, die ihren ICP wirklich durchziehen, berichten regelmäßig, dass sie mit weniger Leads mehr Umsatz machen.
Fokus ist keine Einschränkung. Fokus ist Effizienz.
Key Takeaways: ICP entwickeln und nutzen
ICP ist nicht gleich Zielgruppe, Buyer Persona oder Buying Center. Alle drei Konzepte haben ihren Platz – aber sie lösen unterschiedliche Fragen. Den Unterschied zu kennen, ist der erste Schritt.
„Mittelstand” ist kein ICP. Ein guter ICP ist konkret, messbar und schließt aus. Zu vage ist zu wenig.
Starten Sie mit Bestandskunden – aber denken Sie auch nach vorne. Die Mischung aus Rückwärtsanalyse und strategischem Ziel ergibt den besten ICP.
Validieren Sie regelmäßig. Ein ICP ist keine Ewigkeitswahrheit. Er sollte mindestens jährlich hinterfragt und angepasst werden.
Verbinden Sie den ICP mit der Lead-Definition. Nur dann wird er zu einem operativen Steuerungsinstrument – und nicht zu einem Konzeptpapier.
Wie geht es weiter?
Der ICP ist die Grundlage – aber er ist nicht alles. In den nächsten Schritten geht es darum, auf Basis des ICP konkrete Buyer Personas zu entwickeln, die Ihnen helfen, die richtigen Inhalte für die richtigen Menschen zu erstellen. Und darum, wie Sie Ihren ICP in ein funktionierendes Lead-Scoring-Modell übersetzen, das Marketing und Sales wirklich nutzen.
Als B2B Runner begleite ich technische B2B-Unternehmen dabei, aus einem vagen Gefühl für die richtige Zielgruppe einen präzisen, operationalisierten ICP zu entwickeln – einen, der im Alltag funktioniert.
