Der Verkaufsprozess in komplexen B2B-Geschäften: Wie lässt er sich abseits von linearen Trichtermodellen steuern?
Wie Sie auch in komplexen Buying-Prozessen zu Marketing- und Vertriebserfolg kommen
Der klassische Sales Funnel ist ein nützliches Werkzeug. Er hilft uns, Struktur zu schaffen, Prozesse zu definieren und mit Sales auf Augenhöhe zu sprechen. Aber wer ehrlich ist, weiß: Die Realität komplexer B2B-Geschäfte ist selten so linear.
Ein paar Beispiele:
Ein Lead kommt rein, verschwindet für sechs Monate, taucht dann plötzlich wieder auf – diesmal mit drei Kollegen aus anderen Abteilungen.
Oder: Ein vermeintlich heißer Lead kommt rein – reagiert aber nicht auf Kontaktanfragen. Und meldet sich nach drei Monaten fast mit einem Auftrag in der Hand.
Oder: Ein anderer Lead durchläuft alle Funnel-Stufen rückwärts, weil sich intern die Prioritäten verschoben haben. Und der vielversprechendste SQL wird plötzlich zum Bestandskunden, weil ein anderes Team parallel bereits einen Deal gemacht hat.
Kommt Ihnen bekannt vor? Das ist gut – denn das Kundenverhalten in B2B hat sich tatsächlich gewandelt. Nicht nur ist die “Informationshoheit” immer stärker auf Seite der Kunden gewandert (Studien sagen, dass sie sich erst nach Beendigung von 80% ihres Rechercheprozesses bei möglichen Herstellern zu erkennen geben). Nein, auch das Verhalten hat sich geändert: Ist unberechenbarer geworden, komplexer – aber teilweise auch profitabler für uns als Unternehmen.
Doch wenn alles Chaos ist: Wie kann man darauf mit Marketing-Strategie reagieren?
Die gute Nachricht: Es gibt Modelle und Ansätze, die dieser Komplexität gerecht werden – ohne dass Sie den Funnel komplett über Bord werfen müssen. In diesem Artikel meines Kompendiums zum Ssles- und Marketing-Funnel in B2B zeige ich Ihnen, wie Sie auch in komplexen Buying-Prozessen zu Marketing- und Vertriebserfolg kommen.
Die Grenzen des linearen Funnels – und warum wir ihn trotzdem brauchen
Der klassische Funnel (Awareness → Interest → Consideration → Decision → Kauf) funktioniert gut für einfache B2C-Transaktionen, stellenweise auch für B2B-Komponenten-Geschäfte. Bei komplexen B2B-Geschäften stößt er aber schnell an Grenzen:
Typische Herausforderungen in komplexen B2B-Prozessen:
Lange Sales Cycles: 6 bis 18 Monate sind keine Seltenheit. In dieser Zeit passiert viel: Budgets werden umgeschichtet, Ansprechpartner wechseln, Prioritäten ändern sich.
Buying Centers mit 6-10 Stakeholdern: Jeder hat eigene Interessen, Informationsbedürfnisse und Entscheidungskriterien. Der Lead ist keine einzelne Person, sondern eine Gruppe.
Nicht-lineare Customer Journeys: Leads springen zwischen Funnel-Stufen hin und her. Heute interessiert sich jemand für ein Whitepaper, morgen bucht ein Kollege ein Demo-Gespräch – ohne dass Marketing es mitbekommt.
Parallele Prozesse: Manchmal laufen mehrere Evaluierungen gleichzeitig in verschiedenen Abteilungen desselben Unternehmens.
Dark Social: Viele Touchpoints (z.B. Weiterempfehlungen, interne Slack-Nachrichten, LinkedIn-DMs) sind für Marketing unsichtbar.
Heißt das, der Funnel ist nutzlos? Nein. Er bleibt ein wichtiges Kommunikationswerkzeug – vor allem gegenüber Sales und der Geschäftsführung. Zudem ist er gut messbar – ein wichtiges Thema im B2B-Marketing. Aber wir brauchen ergänzende Modelle, die die Komplexität besser abbilden.
Alternative Ansätze zum klassischen Funnel-Modell
Lassen Sie uns deshalb einige neue Ansätze rund um den Kaufprozess und die Customer Journey in B2B durchgehen – und schauen, ob hier für die alltägliche Arbeit in Vertrieb und Marketing hilfreiche Aspekte zu finden sind. Denn wichtig ist natürlich auch: Mit zu “abgehobenen” Modellen können wir im Alltag wenig anfangen – wir brauchen klare Richtlinien zum Beispiel für unsere Kampagnenplanung und Content-Erstellung.
Das Flywheel-Modell: Momentum durch Kundenzufriedenheit
Das Flywheel-Modell(populär gemacht durch HubSpot) stellt den Kunden ins Zentrum – nicht den Verkaufsabschluss. Die Idee: Ein zufriedener Kunde erzeugt Momentum, das neue Kunden anzieht. Dabei nimmt das Flywheel-Modell einen wichtigen Perspektivwechsel vor:
Denn das traditionelle Funnel-Modell für Sales und Marketing nimmt normalerweise die Prozesse für Käufe durch Neukunden in den Blick. Wir in B2B wissen natürlich: Neukunden sind schön, aber unser Geschäft wächst auch durch die Steigerung des Umsatzes mit und die Empfehlung durch Bestandskunden. Und diese gesamte Kundenbeziehung, die ist im Flywheel sehr gut abgebildet:
Die drei Phasen des Flywheels:
Attract (Anziehen): Potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen – durch Content, SEO, Events, Thought Leadership.
Engage (Einbinden): Interessenten zu Kunden machen – durch relevante Kommunikation, Sales-Gespräche, Demos, Proof of Concept.
Delight (Begeistern): Kunden so zufriedenstellen, dass sie zu Botschaftern werden – durch exzellenten Service, Weiterbildung, Community.
Der entscheidende Unterschied zum Funnel: Das Flywheel hört nicht beim Kauf auf. Zufriedene Kunden werden zu Referenzen, geben Empfehlungen, kaufen mehr (Expansion) und treiben so das Schwungrad an.
Warum das Flywheel für B2B besonders gut funktioniert:
Empfehlungen sind Gold wert: Im B2B sind Peer-Empfehlungen oft der wichtigste Einflussfaktor. Ein begeisterter Kunde ist Ihre beste Marketing-Kampagne.
Cross-Selling & Upselling: Viele B2B-Unternehmen wachsen stärker durch Expansion bei Bestandskunden als durch Neukundengewinnung.
Längere Kundenbeziehungen: Im B2B sind Kundenbeziehungen oft Jahre lang. Das Flywheel spiegelt diese Langfristigkeit wider.
Praxis-Tipp vom B2B-Runner: Messen Sie nicht nur Lead-Zahlen und Conversion Rates, sondern auch Customer Lifetime Value (CLV), Net Promoter Score (NPS) und Referral-Quoten. Diese Metriken zeigen, ob Ihr Flywheel läuft.
See-Think-Do-Care: Marketing nach Mindset statt nach Funnel-Stufe
Das See-Think-Do-Care-Framework von Google ist ein weiteres nützliches Modell für komplexe B2B-Prozesse. Statt Leads nach Funnel-Stufen zu klassifizieren, unterscheidet es nach dem Mindset der Zielgruppe in verschiedenen Phasen .
Die vier Zielgruppen:
1. See (Sehen / Awareness)
Mindset: “Ich habe ein Problem, bin mir aber noch nicht sicher, wie ich es lösen soll.”
Größe der Zielgruppe: Sehr groß
Kaufabsicht: Gering
Content-Beispiele: Thought-Leadership-Artikel, Branchen-Reports, Webinare zu allgemeinen Themen, LinkedIn-Posts
Ziel: Bekanntheit schaffen, als Lösungsanbieter positionieren
2. Think (Denken / Consideration)
Mindset: “Ich evaluiere verschiedene Lösungsansätze.”
Größe der Zielgruppe: Mittel
Kaufabsicht: Mittel
Content-Beispiele: Vergleichsstudien, Whitepapers, Case Studies, Webinare zu spezifischen Lösungen
Ziel: Als bevorzugte Option in die engere Auswahl kommen
3. Do (Handeln / Decision)
Mindset: “Ich bin bereit zu kaufen und suche den richtigen Anbieter.”
Größe der Zielgruppe: Klein
Kaufabsicht: Hoch
Content-Beispiele: Produkt-Demos, Pricing-Infos, ROI-Rechner, Testimonials, Proof of Concept
Ziel: Abschluss ermöglichen, letzte Einwände ausräumen
4. Care (Pflegen / Retention & Expansion)
Mindset: “Ich bin Kunde und möchte das Beste aus meiner Investition herausholen.”
Größe der Zielgruppe: Ihre Bestandskunden
Kaufabsicht: Expansion, Renewal, Referral
Content-Beispiele: Onboarding-Guides, Trainings, Best Practices, Community-Events, Upselling-Angebote
Flexibler als der Funnel: Leads können zwischen Mindsets wechseln, ohne dass Sie sie “verlieren”.
Buying Centers abbilden: Verschiedene Stakeholder können gleichzeitig in unterschiedlichen Mindsets sein. Der CFO ist vielleicht schon im “Do”-Modus, während der IT-Leiter noch im “Think”-Modus ist.
Content-Planung wird einfacher: Statt starr nach Funnel-Stufen zu denken, fragen Sie sich: “Welches Mindset hat meine Zielgruppe gerade?”
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Mappen Sie Ihre bestehenden Content-Assets auf die vier Mindsets. Wo haben Sie Lücken? Haben Sie genug “See”-Content für Top-of-Funnel-Awareness? Oder konzentrieren Sie sich zu sehr auf “Do”-Content und vernachlässigen das Nurturing?
Weitere nützliche Funnel-Modelle im Überblick
Neben Flywheel und See-Think-Do-Care gibt es weitere Modelle, die Ihnen helfen können, komplexe B2B-Prozesse zu strukturieren:
Bow-Tie-Modell
Das Bow-Tie-Modell (auch “Schleifenmodell”) teilt die Customer Journey in zwei Hälften: Pre-Sale (links) und Post-Sale (rechts). In der Mitte steht der Kaufabschluss.
Links (Pre-Sale): Marketing und Sales arbeiten daran, Leads zu gewinnen und zu qualifizieren.
Rechts (Post-Sale): Customer Success, Support und Account Management sorgen für Kundenbindung, Expansion und Empfehlungen.
Vorteil: Das Modell macht deutlich, dass der Verkauf nicht das Ende, sondern die Mitte der Reise ist. Gerade für B2B-Unternehmen mit Subscription-Modellen oder langfristigen Kundenbeziehungen ist das Bow-Tie-Modell sehr treffend.
Demand Waterfall (SiriusDecisions / Forrester)
Der Demand Waterfall ist ein detailliertes Modell für Lead-Management, das von SiriusDecisions (jetzt Teil von Forrester) entwickelt wurde. Es definiert präzise Stufen von der Inquiry (erste Anfrage) bis zum Closed Deal.
Typische Stufen: Inquiry → MQL → Accepted Lead → SAL → SQL → Opportunity → Closed Won
Vorteil: Sehr granular und messbar. Ideal, wenn Sie ein ausgereiftes Marketing-Automation- und CRM-System haben und präzise Conversion Rates tracken wollen.
Nachteil: Kann zu komplex werden, wenn Sie noch am Anfang stehen. Starten Sie lieber einfach (wie in Kapitel 2 beschrieben) und erweitern Sie später.
McKinsey hat die Customer Decision Journey erforscht und festgestellt, dass Kaufentscheidungen selten linear verlaufen. Stattdessen gibt es vier Phasen, die in Schleifen durchlaufen werden:
Initial Consideration Set: Welche Anbieter kommen überhaupt in Frage?
Active Evaluation: Intensive Recherche und Vergleich
Moment of Purchase: Kaufentscheidung
Post-Purchase Experience: Kundenerfahrung nach dem Kauf (beeinflusst zukünftige Entscheidungen und Empfehlungen)
Kernerkenntnis: Kunden bewegen sich zwischen diesen Phasen hin und her. Ein Lead kann mehrfach zwischen “Consideration” und “Evaluation” wechseln, bevor er kauft.
Jobs-to-be-Done (JTBD) Framework
Das Jobs-to-be-Done-Framework (Clayton Christensen) fokussiert sich nicht auf Produkte, sondern auf die “Jobs”, die Kunden erledigen wollen.
Beispiel: Ein Produktionsleiter “hired” Ihre Software nicht, um “ein ERP-System zu haben”, sondern um den Job “Produktionsausfälle minimieren” zu erledigen.
Vorteil für B2B-Marketing: Wenn Sie die Jobs Ihrer Zielgruppe verstehen, können Sie Content erstellen, der genau diese Jobs adressiert – unabhängig davon, in welcher Funnel-Stufe sich der Lead befindet.
Wie nutze ich komplexe Funnel-Modelle im B2B-Alltag?
Bestimmt werden Sie jetzt sagen: Die gezeigten Modelle sind spannend – und entsprechen in ihrem Ansatz meist eher der Realität der B2B-Geschäfte. Sie zeigen jedoch auch allesamt 3 große Herausforderungen im Vergleich zum traditionellen, linearen Sales- und Marketing-Funnel auf:
Ihre Messbarkeit ist deutlich schwieriger. Denn wenn zum Beispiel Google Ads nur die letzte bekannte Lead-Quelle ist – wie kann ich dann die anderen Touchpoints abbilden?
Ihre Umsetzbarkeit im Content-Marketing ist deutlich komplexer. Denn bei theoretisch endlos vielen und individuellen Phasen wird es immer schwieriger, die Inhaltsthemen zu identifizieren, entwickeln – und auch priorisieren.
Ihre Vermittlung im Unternehmensalltag. Denn wie kann ich einem ungeduldigen Management sagen: Ja, vielleicht in 3 Monaten kommt eine Änderung, aber ich kann die genaue Maßnahme nicht benennen?
Wie gehen wir also damit um?
Die fehlende Messbarkeit erfordert einen neuen Blick auf unsere KPIs im Marketing. Zum einen müssen wir uns von einer fast sklavischen und linearen Zahlenhörigkeit verabschieden. Leads alleine und erst recht Webvisits geben uns kein valides Bild ab – wir brauchen neue, qualitative Kriterien (diese entwickle ich übrigens gerne mit Ihnen). Dazu gehören auch beispielsweise Daten, wie die Verkaufsgeschwindigkeit, das Erreichen neuer Zielgruppen, etc.
Die Komplexität der neuen Sales-Funnels erfordert sowohl strategische wie auch sehr agile Herangehensweisen an unsere Marketing-Arbeit. Aber vor allem dürfen wir uns nicht überfordern lassen – dafür habe ich auch mein Inside-Out-Modell für den schrittweisen Aufbau eines Marketing-Systems entwickelt: Fangen Sie zunächst mit der Vermarktung Ihres Kerngeschäfts an, wachsen dann über Applikationen und erobern später neue Geschäftsfelder. Und in jeder Phase arbeiten wir daran, Content für alle möglichen Fragestellungen zu entwickeln.
Die interne Kommunikation komplexer Funnel-Prozesse ist vielleicht die größte Herausforderung. Denn wenn auch jeder Mensch theoretisch versteht, dass die Funnels von heute komplexer sind – irgendwann wächst die Ungeduld nach Ergebnissen. Diese stellen sich bei systematischer Arbeit jedoch langsam und eher schleichend ein – und wachsen dann auf fast unheimliche Art und Weise kontinuierlich an. Marketing-Teams müssen diese Baby Steps gut kommunizieren – sonst entsteht neuer Druck.
Neue Funnel-Modelle in B2B – ein Fahrplan für die Umsetzung
Sie haben jetzt viele Modelle, Frameworks und Ideen kennengelernt – sowie die Herausforderungen im Umgang mit Ihnen. Nun sagen Sie sich: Jetzt will ich sie aber in meine Marketing-Arbeit etablieren. Aber wo fangen Sie konkret an? Hier ist Ihre Schritt-für-Schritt-Anleitung:
Phase 1: Bestandsaufnahme
Analysieren Sie Ihr Kerngeschäft: Welche Produkte/Services laufen gut? Welche Kunden sind Ihre besten Kunden?
Mappen Sie Ihre bestehende Customer Journey: Wie sieht der typische Weg eines Leads aus? Nutzen Sie dafür Daten aus CRM, Marketing Automation und Input von Sales.
Inventarisieren Sie Ihren Content: Welchen Content haben Sie bereits? Ordnen Sie ihn den Funnel-Phasen zu. Wo sind Lücken?
Phase 2: Modell wählen & anpassen
Wählen Sie ein Haupt-Modell: Funnel, Flywheel oder See-Think-Do-Care – welches passt am besten zu Ihrer Realität?
Passen Sie es an: Sie müssen nicht dogmatisch einem Modell folgen. Kombinieren Sie, was für Sie funktioniert. Zum Beispiel: Funnel für die Kommunikation mit Sales, See-Think-Do-Care für die Content-Planung.
Phase 3: Quick Wins umsetzen (4-8 Wochen)
Schließen Sie die größten Content-Lücken: Wenn Sie z.B. keine Case Studies haben, priorisieren Sie das. Wenn Ihre Awareness-Phase schwach ist, investieren Sie in SEO und Thought Leadership.
Optimieren Sie bestehende Prozesse: Bevor Sie neue Kanäle aufmachen, machen Sie das Bestehende besser. Beispiel: Lead-Nurturing-Kampagnen für MQLs, die nicht sofort zu Sales gehen.
Sales-Feedback einholen: Was sagen Ihre Sales-Kollegen zur Lead-Qualität? Was brauchen sie von Marketing?
Phase 4: Expansion planen (Quartalsweise)
Inside-Out-Prinzip anwenden: Erst Kern, dann Erweiterung. Planen Sie Ihre nächsten Schritte basierend auf dem Inside-Out-Ansatz.
Experimente starten: Testen Sie neue Kanäle (z.B. LinkedIn Ads, Webinare, Podcasts) in kleinem Maßstab. Messen Sie die Ergebnisse. Skalieren Sie, was funktioniert.
Komplexität meistern – mit Struktur und Flexibilität
Komplexe B2B-Geschäfte brauchen flexible Modelle, die der Realität gerecht werden. Der lineare Funnel bleibt ein nützliches Werkzeug – aber er ist nicht die ganze Wahrheit.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Kapitel:
Nutzen Sie mehrere Modelle: Flywheel, See-Think-Do-Care, Inside-Out – sie ergänzen sich und geben Ihnen verschiedene Perspektiven auf die Customer Journey.
Content-Mapping ist Pflicht: Ohne strukturierten Content über alle Phasen hinweg verlieren Sie Leads in langen Sales Cycles.
Marketing-Sales-Alignment ist entscheidend: Je komplexer der Prozess, desto wichtiger die enge Zusammenarbeit beider Teams.
Inside-Out als Richtschnur: Bauen Sie vom Kern aus. Erst optimieren, dann expandieren. So vermeiden Sie, sich zu verzetteln.
Starten Sie einfach, skalieren Sie smart: Quick Wins zuerst, Experimente später. Kleine Schritte, messbare Erfolge.
Sie möchten Ihre Funnel-Architektur gemeinsam durchdenken?
