Kennen Sie das? Das Marketing-Team feiert 10.000 Website-Besucher im Monat. Sales klagt, es kommen zu wenig gute Leads an. Und die Geschäftsführung fragt sich, warum der Umsatz trotzdem nicht wächst.
Das Problem ist selten, dass niemand misst. Es ist eher, dass jeder etwas anderes misst – und niemand auf das Gesamtbild schaut. Jede Abteilung hat ihre eigenen Kennzahlen, ihre eigenen Dashboards, ihre eigenen Erfolgskriterien. Aber eine gemeinsame Sicht auf den Funnel, in anderen Worten “end-to-end”? Die fehlt häufig.
In vielen B2B-Unternehmen sehen wir: Marketing reportet Website-Traffic, Social-Media-Reichweite und Newsletter-Öffnungsraten. Sales trackt Angebote und Abschlüsse. Aber die entscheidenden Fragen bleiben unbeantwortet:
- Wie viel kostet uns ein gewonnener Kunde wirklich – über den gesamten Funnel?
- Wo genau verlieren wir die meisten Leads – und warum?
- Wie lange dauert es von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Abschluss?
- Welche Kanäle und Maßnahmen bringen tatsächlich Revenue – nicht nur Klicks?
In diesem Artikel zeige ich Ihnen, welche KPIs im B2B-Funnel wirklich zählen – und wie Sie eine pragmatische Balance finden zwischen dem Anspruch, alles zu messen, und der Realität, dass im B2B nie alles messbar sein wird.
Denn gute Messung heißt nicht “alles erfassen” – sondern “das Richtige erfassen und daraus lernen”.
Diese Übersicht besteht nicht nur aus Theorie – sondern vor allem profitieren Sie hier von meiner über 25jährien Praxiserfahrung als Marketing-Manager und Marketing-Berater in B2B.
Hier mein Angebots-Paket, um Ihr KPI-Framework für Sales und Marketing gemeinsam neu aufzusetzen. Oder Sie brauchen einen individuellen Ratschlag?
In diesem Artikel erfahren Sie:
- Warum Revenue und Conversion Rates die KPIs sind, die am Ende zählen
- Was die Lead-to-Opportunity-Rate Ihnen über Ihre Lead-Qualität verrät
- Warum Sales Velocity (Durchlaufzeit) der am meisten unterschätzte KPI im B2B ist
- Wie Sie eine ganzheitliche Conversion-Betrachtung aufbauen — statt nur Online-Conversions zu zählen
Die Herausforderung: Zwischen Mess-Anspruch und Realität
Lassen Sie uns ehrlich sein: Im B2B können wir nicht alles messen. Wir werden nie jeden Touchpoint erfassen. Nie genau wissen, welcher LinkedIn-Post dazu geführt hat, dass jemand drei Monate später bei einem Branchenevent auf uns zukam. Nie exakt berechnen können, wie viel ein einzelner Blogbeitrag zum Umsatz beigetragen hat.
Und das ist okay.
Die Versuchung ist groß, daraus zwei problematische Schlüsse zu ziehen: Entweder “dann messen wir halt gar nicht richtig” – oder “wir brauchen ein perfektes Attribution-Modell, bevor wir anfangen”. Beides führt in die Sackgasse.
Der pragmatische Weg liegt dazwischen: Wir messen, was wir messen können – so gut wie möglich. Wir akzeptieren Unschärfen. Und wir konzentrieren unsere Energie auf die Kennzahlen, die tatsächlich Entscheidungen beeinflussen.
Die Frage nach dem Warum: Bevor wir überhaupt mit dem “Messen” beginnen, klären wir: Was wollen wir überhaupt messen? Im eschäftsalltag spielt es keine Rolle, ob wir Leads, Website-Visits oder Opportunities zählen. Was wir wissen wollen, ist schließlich:
- Können wir unser eschäft zu weiterem Wachstum verhelfen?
- Wie können wir das Wachstum systematisch beschleunigen und steigern?
- Wo liegen Ansatzpunkte, in denen wir uns verändern müssen?
Klären wir am besten erst, warum wir Daten erheben. Und dann schauen wir, welche Messwerte uns hier zur Verfügung stehen.
Aktivitäts-Metriken vs. Ergebnis-KPIs: Die richtige Einordnung
Website-Traffic, Social-Media-Follower und Newsletter-Öffnungsraten sind wichtige Aktivitäts-Metriken. Sie zeigen, dass etwas passiert – dass Ihre Maßnahmen Reichweite erzeugen, dass Inhalte konsumiert werden, dass Menschen mit Ihrer Marke interagieren.
Aber sie sind Frühindikatoren, keine Ergebnis-KPIs. Sie zeigen Aktivität, nicht Wirkung. Und genau diese Unterscheidung ist wichtig: Nicht weil Traffic oder Engagement irrelevant wären, sondern weil sie allein nicht zeigen, ob Ihr Funnel funktioniert.
Das Mess-Dilemma in der Praxis
Ein typisches Szenario aus meiner Beratungstätigkeit: Ein technischer Dienstleister mit 80 Mitarbeitern. Marketing investiert 15.000 € monatlich in Content und Ads. Die Reports zeigen steigende Website-Besucher, wachsende LinkedIn-Follower, gute Öffnungsraten im Newsletter.
Das sind schon einmal sehr gute Indikatoren für Markterfolg. Der Schlüssel aber, um diese Daten zu verstehen, liegt jedoch in der Zusammenführung mit Ergebnis-KPIs. Denn wenn beide Seiten der Daten nicht zusammenpassen, dann wissen wir: Hier stimmt etwas nicht – und wir müssen unsere Tätigkeit nachschärfen.
Auf Seiten von Marketing – und natürlich auch auf Seiten von Sales. Was genau zu tun ist, ist dann die nächste Frage. Aber wir brauchen zumindest eine grobe Datenbasis zur Entscheidungsfindung.
Ein KPI, der nicht mit Revenue verbunden ist, darf durchaus existieren. Aber er sollte nicht der sein, an dem Sie Ihren Funnel steuern.
Statische vs. dynamische KPIs im Verkaufs-Funnel
Viele Unternehmen messen statische Kennzahlen: Wie viele Leads haben wir? Wie viele Angebote sind offen? Wie hoch ist der Pipeline-Wert?
Das Problem: Diese Zahlen sind Momentaufnahmen. Sie zeigen einen Status — aber keine Bewegung. Sie verraten nicht, ob sich Ihr Funnel verbessert oder verschlechtert. Ob Deals schneller oder langsamer vorankommen. Ob Ihre Lead-Qualität steigt oder sinkt.
Was Sie brauchen, sind dynamische KPIs: Kennzahlen, die Veränderungen, Geschwindigkeit und Entwicklung abbilden. Denn ein Funnel ist kein Foto. Er ist ein Film.
Die KPIs, die wirklich zählen: Revenue, Conversion Rates und Lead-to-Opportunity-Rate
Fangen wir mit dem Fundament an. Es gibt drei Kategorien von KPIs, die in jedem B2B-Funnel die Basis bilden sollten:
- Revenue-basierte KPIs
- Conversion Rates
- Lead-to-Opportunity-Rate:
Revenue-basierte KPIs: Die Verbindung zwischen Aktivität und Ergebnis
Es klingt selbstverständlich, aber in der Praxis ist es das selten: Die wenigsten B2B-Unternehmen können die Verbindung zwischen Marketing-Aktivitäten und tatsächlichem Umsatz sauber herstellen. Nicht weil sie es nicht wollen. Sondern weil es im B2B mit seinen langen Sales-Zyklen und vielen Beteiligten tatsächlich schwierig ist.
Trotzdem lohnt es sich, diese Verbindung so gut wie möglich herzustellen, auch wenn sie nie perfekt sein wird.
Die wichtigsten Revenue-KPIs:
- Marketing-Sourced Revenue: Wie viel Umsatz wurde durch Marketing-generierte Leads erzielt?
- Marketing-Influenced Revenue: Bei wie viel Umsatz war Marketing am Kaufprozess beteiligt — auch wenn der Lead nicht von Marketing kam?
- Customer Acquisition Cost (CAC): Was kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen — über den gesamten Funnel?
- CAC-to-LTV-Ratio: Wie verhält sich der Akquisitionsaufwand zum langfristigen Kundenwert?
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Starten Sie nicht mit dem perfekten Attribution-Modell. Starten Sie überhaupt. Fragen Sie jeden neuen Kunden: “Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?” Tracken Sie die Antwort im CRM. Und: Nehmen Sie sich einfach mal etwas Zeit, die letzten Opportunities gemeinsam mit Ihrem Vertriebsteam durchzugehen und die dahinterliegenden Kontaktwege zu rekonstruieren. Das ist nicht perfekt, aber 100x besser als gar nichts. Die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen, die ich begleite, haben nicht zu wenig Daten. Sie nutzen nur die vorhandenen Daten nicht.
2. Conversion Rates: Die Übergänge im Funnel sichtbar machen
Conversion Rates sind das Herzstück Ihres Funnel-Reportings. Sie zeigen Ihnen an jeder Stufe, wie effizient Ihr Prozess funktioniert und wo Sie Potenzial verlieren.
Die kritischen Conversion Rates im B2B-Funnel:
- Visitor-to-Lead-Rate: Wie viele Website-Besucher werden zu identifizierten Leads? (Benchmark: 1-3%)
- Lead-to-MQL-Rate: Wie viele Leads passen zum ICP und zeigen echtes Interesse? (Benchmark: 15-30%)
- MQL-to-SQL-Rate: Wie viele Marketing-qualifizierte Leads werden von Sales als verkaufsreif akzeptiert? (Benchmark: 20–40%)
- SQL-to-Opportunity-Rate: Wie viele qualifizierte Leads münden in eine echte Verkaufschance? (Benchmark: 50–70%)
- Opportunity-to-Close-Rate (Win Rate): Wie viele Opportunities werden zu Kunden? (Benchmark: 15–30%)
Wichtig: Benchmarks sind Orientierungswerte und keine Ziele. Ihre Conversion Rates hängen stark von Ihrer Branche, Ihrem Produkt und Ihrem Sales-Zyklus ab. Entscheidend ist nicht, ob Sie “den Benchmark treffen”, sondern ob sich Ihre Rates über die Zeit verbessern. Setzen Sie also Ihre eigenen Benchmarks.
3. Die Lead-to-Opportunity-Rate: Der Qualitäts-Indikator
Wenn ich einen einzigen KPI wählen müsste, der die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales am besten abbildet, wäre es die Lead-to-Opportunity-Rate.
Warum? Weil sie die zentrale Frage beantwortet: Generiert Marketing Leads, die Sales tatsächlich in Verkaufschancen umwandeln kann?
Eine niedrige Lead-to-Opportunity-Rate kann mehrere Ursachen haben:
- Falsche Zielgruppe: Marketing spricht die falschen Unternehmen oder Personen an
- Zu frühes Handoff: Leads werden zu früh an Sales übergeben, bevor sie wirklich reif sind
- Unklare Qualifizierung: Die Lead-Definitionen (MQL, SQL) sind zu weich oder zu hart
- Sales-seitiges Problem: Leads werden nicht schnell oder nicht richtig bearbeitet
So nutzen Sie die Lead-to-Opportunity-Rate als Steuerungsinstrument:
Schauen Sie sich die Rate nicht nur als Gesamtzahl an, sondern segmentieren Sie sie: Nach Lead-Quelle, nach Kampagne, nach ICP-Segment, nach Sales-Mitarbeiter. Dann sehen Sie Muster — aber interpretieren Sie sie mit Vorsicht.
Denn hier ist ein wichtiger Punkt: Im B2B akkumulieren sich Touchpoints über die gesamte Customer Journey. Der Messe-Lead, der schnell zur Opportunity wird, hat vielleicht vorher schon drei Ihrer Whitepaper gelesen, Ihren Newsletter verfolgt und zwei LinkedIn-Posts gesehen. Die Messe war dann der Moment, in dem er sich zu erkennen gab — aber nicht der einzige Grund, warum er konvertierte.
Umgekehrt: Der Whitepaper-Download, der “nie zum Kunden wird”, bereitet möglicherweise den Boden für ein Messegespräch sechs Monate später. Oder er beeinflusst die interne Entscheidung bei einem Unternehmen, das über einen ganz anderen Kanal zu Ihnen kommt.
Kanäle konkurrieren nicht — sie ergänzen sich
Die Versuchung ist groß, Kanäle gegeneinander auszuspielen: “Messe-Leads konvertieren besser als Whitepaper-Downloads, also investieren wir mehr in Messen.” Aber das greift zu kurz. In den meisten B2B-Kaufprozessen wirken mehrere Touchpoints zusammen – online und offline, Marketing und Sales, Content und persönlicher Kontakt. Die Frage ist nicht “welcher Kanal ist besser?”, sondern “wie spielen unsere Kanäle zusammen, um Vertrauen aufzubauen und Kaufentscheidungen zu unterstützen?”
Wenn Sie Kanäle isoliert bewerten, optimieren Sie am Ende das Falsche. Besser: Schauen Sie sich die typischen Touchpoint-Ketten Ihrer gewonnenen Kunden an. Welche Kombinationen führen am häufigsten zum Abschluss?
Und so wenig wie Kanäle konkurrieren auch Marketing und Vertrieb um die Erstellung eines Leads. Erfolgreiche Opportunities entstehen meist gemeinsam.
Die Revenue-Kette: Vom Lead zum Euro
Trotz aller Unschärfen in der Attribution ist es hilfreich, die mathematische Logik Ihres Funnels zu verstehen. Sie zeigt Ihnen, wo die größten Hebel liegen.
Ein Beispiel: Sie generieren 100 Leads pro Monat. Bei einer MQL-Rate von 25% bleiben 25 MQLs. Bei einer SQL-Rate von 40% haben Sie 10 SQLs. Bei einer Win Rate von 25% gewinnen Sie 2,5 Kunden. Bei einem durchschnittlichen Deal-Wert von 30.000 € ergibt das 75.000 € monatlichen Umsatz aus Marketing-Leads.
Die spannende Frage: Wo setzen Sie den Hebel an? Eine Verbesserung der MQL-to-SQL-Rate von 40% auf 50% bringt Ihnen 25% mehr Umsatz ohne einen einzigen zusätzlichen Lead zu generieren. Manchmal liegt der größte Hebel nicht am Anfang des Funnels, sondern in der Mitte.
Sales Velocity: Der am meisten unterschätzte KPI im B2B
Wenn es einen KPI gibt, der in mittelständischen B2B-Unternehmen fast nie gemessen wird, aber den größten Hebel hat, dann ist es die Sales Velocity.
Was ist Sales Velocity?
Sales Velocity (auf Deutsch: Verkaufsgeschwindigkeit oder Durchlaufzeit) misst, wie schnell Ihr Funnel Geld generiert. Die Formel ist simpel:
Sales Velocity = (Anzahl Opportunities × Durchschnittlicher Deal-Wert × Win Rate) ÷ Durchschnittliche Sales-Cycle-Länge
Die Einheit ist Euro pro Zeiteinheit, also zum Beispiel “Wir generieren 45.000 € Revenue pro Woche durch unseren Funnel.”
Warum Sales Velocity so wichtig ist
Die meisten Unternehmen konzentrieren sich auf mehr Leads oder eine höhere Win Rate. Beides ist richtig. Aber sie vergessen den dritten und oft wirkungsvollsten Hebel: Geschwindigkeit.
Denken Sie darüber nach: Wenn Ihr Sales-Zyklus aktuell 6 Monate beträgt und Sie ihn auf 4 Monate verkürzen, haben Sie bei gleichbleibender Pipeline 50% mehr Durchsatz pro Jahr. Ohne einen einzigen zusätzlichen Lead. Ohne eine einzige Verbesserung der Win Rate.
Ein Funnel, der schnell läuft, schlägt einen Funnel, der voll ist — aber stillsteht.
Die vier Hebel der Sales Velocity
Die Formel zeigt Ihnen vier Stellschrauben, an denen Sie drehen können:
Hebel 1: Mehr qualifizierte Opportunities
Nicht mehr Leads, mehr qualifizierte Opportunities. Das bedeutet: bessere Lead-Qualifizierung, schärfere ICPs, gezielteres Targeting. 50 gut qualifizierte Opportunities schlagen 200 unqualifizierte — immer.
Hebel 2: Höherer durchschnittlicher Deal-Wert
Können Sie Upselling oder Cross-Selling systematisieren? Gibt es Möglichkeiten, den Scope Ihrer Angebote zu erweitern? Oft liegt hier ungenutztes Potenzial — besonders wenn Sales aus Angst vor Absagen eher konservativ anbietet.
Hebel 3: Bessere Win Rate
Warum verlieren Sie Deals? Häufige Ursachen: zu spät im Kaufprozess eingestiegen, den falschen Stakeholder adressiert, kein klarer ROI aufgezeigt, oder schlicht: der Wettbewerber war schneller. Eine systematische Lost-Deal-Analyse ist hier Gold wert.
Hebel 4: Kürzere Sales-Cycle-Länge
Hier liegt der größte und am häufigsten übersehene Hebel. Typische Ursachen für unnötig lange Sales-Zyklen:
- Fehlende Inhalte für die Entscheidungsphase: Der Kunde braucht intern Argumente — und Sie liefern sie nicht
- Zu viele interne Abstimmungen: Der Vertrieb muss für jedes Angebot drei Freigaben einholen
- Kein Multi-Threading: Sie sprechen nur mit einem Ansprechpartner statt mit dem gesamten Buying Center
- Mangelndes Follow-up: Deals “dümpeln” in der Pipeline, weil niemand aktiv nachfasst
- Unklarer nächster Schritt: Nach jedem Meeting fehlt eine konkrete Vereinbarung, was als Nächstes passiert
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Messen Sie die durchschnittliche Verweildauer pro Funnel-Stufe. Das zeigt Ihnen sofort, wo Deals hängen bleiben. In vielen Unternehmen sehe ich, dass Deals in der Phase “Angebot erstellt” am längsten stecken — oft weil der Interessent intern noch Überzeugungsarbeit leisten muss und Sales dabei nicht unterstützt. Ein “Business Case Template” oder eine ROI-Berechnung für den internen Champion kann hier Wochen einsparen.
Sales Velocity in der Praxis: Ein Rechenbeispiel
Nehmen wir ein mittelständisches Industrieunternehmen:
- Opportunities pro Quartal: 30
- Durchschnittlicher Deal-Wert: 50.000 €
- Win Rate: 25%
- Durchschnittliche Sales-Cycle-Länge: 120 Tage
Sales Velocity = (30 × 50.000 × 0,25) ÷ 120 = 3.125 € pro Tag
Jetzt verbessern Sie nur die Durchlaufzeit von 120 auf 90 Tage:
Neue Sales Velocity = (30 × 50.000 × 0,25) ÷ 90 = 4.167 € pro Tag
Das ist ein Plus von 33% nur durch schnellere Prozesse. Auf ein Jahr gerechnet: über 380.000 € zusätzlicher Umsatz. Ohne Mehrkosten für Marketing oder zusätzliche Vertriebsmitarbeiter.
Ganzheitliche Conversion-Betrachtung: Online und Offline zusammendenken
Und jetzt kommen wir zu einem Punkt, der mir besonders am Herzen liegt, weil er im B2B-Mittelstand oft zu kurz kommt.
Die Herausforderung: Was online messbar ist, ist nicht alles, was zählt
Die meisten Unternehmen messen nur, was online passiert. Website-Conversions. Formular-Ausfüllungen. E-Mail-Klicks. Google Ads Conversions.
Aber im B2B, besonders im technischen Mittelstand, passiert der Großteil des Kaufprozesses nicht online:
- Der Geschäftsführer trifft einen potenziellen Kunden auf einer Messe und tauscht Visitenkarten
- Ein Bestandskunde empfiehlt Sie telefonisch an einen Kollegen
- Der Produktionsleiter sieht Ihren LinkedIn-Post, spricht am nächsten Tag seinen Einkauf an, ohne je auf Ihre Website zu gehen
- Ein Vertriebsmitarbeiter akquiriert proaktiv per Telefon bei einem Wunschkunden
- Auf einem Branchenevent kommt ein Gespräch zustande, das drei Monate später zu einem Projekt führt
Vieles davon taucht in Ihrem Google Analytics nicht auf. Und trotzdem sind es reale, oft entscheidende Touchpoints auf dem Weg zum Kunden. Wenn wir sie ignorieren, weil sie schwerer messbar sind, bekommen wir ein verzerrtes Bild davon, was in unserem Funnel tatsächlich funktioniert.
Wenn Sie nur Online-Conversions messen, sehen Sie nur einen Teil Ihres Funnels. Im B2B-Mittelstand fehlt Ihnen möglicherweise die Hälfte des Bildes, manchmal mehr.
Die Lösung: Offline- und Online-Conversions zusammenführen
Eine ganzheitliche Conversion-Betrachtung bedeutet: Jeden Kontaktpunkt erfassen, der zu einem Kunden beiträgt, egal ob er online oder offline stattfindet.
Schritt 1: Definieren Sie alle relevanten Touchpoints
Setzen Sie sich mit Marketing, Sales und Service zusammen und listen Sie alle Wege auf, wie ein potenzieller Kunde erstmals mit Ihnen in Kontakt kommt. Typische Offline-Touchpoints im B2B:
- Messen und Branchenevents
- Empfehlungen und Weiterempfehlungen
- Kaltakquise und proaktive Ansprache
- Netzwerk-Events und Verbandstreffen
- Bestandskunden-Kontakte (Cross-Selling)
- Fachvorträge und Workshops
Schritt 2: Etablieren Sie eine konsequente Erfassung im CRM
Jeder neue Kontakt, egal ob er über die Website, eine Messe oder einen Anruf kommt, sollte im CRM mit einer Lead-Quelle erfasst werden. Klingt selbstverständlich, ist es aber in der Praxis selten. Machen Sie es so einfach wie möglich: Ein Dropdown-Feld mit maximal 10 Optionen reicht. Je einfacher die Erfassung, desto konsequenter wird sie gelebt.
Mittlerweile helfen auch KI-Tools (bis hin zum KI-Telefon-Assistent) für eine bessere Daten-Qualifizierung.
Schritt 3: Tracken Sie die gesamte Customer Journey
Ein Kunde hat möglicherweise 15 Touchpoints, bevor er kauft: Er sieht eine Anzeige, besucht Ihre Website, trifft Sie auf einer Messe, erhält drei E-Mails, telefoniert zweimal mit Sales, bekommt ein Angebot, lässt zwei Monate verstreichen, hat ein weiteres Meeting – und schließt dann ab.
Wenn Sie nur den letzten Touchpoint (“Meeting mit Sales”) oder den ersten Touchpoint (“Google-Anzeige”) erfassen, bekommen Sie ein verzerrtes Bild. Erfassen Sie alle Touchpoints, die Ihnen bekannt sind — auch die manuellen.
First Touch vs. Last Touch vs. Multi-Touch-Attribution
- First Touch: Ordnet den gesamten Umsatz dem ersten Kontaktpunkt zu. Gut für die Frage: “Was bringt neue Kontakte in unseren Funnel?”
- Last Touch: Ordnet den gesamten Umsatz dem letzten Kontaktpunkt vor dem Kauf zu. Gut für die Frage: “Was gibt den letzten Anstoß?”
- Multi-Touch: Verteilt den Umsatz auf alle beteiligten Touchpoints. Am fairsten, aber auch am aufwändigsten.
Mein Rat für den Mittelstand: Starten Sie mit First und Last Touch parallel. Das ist einfach, gibt Ihnen zwei Perspektiven — und reicht für 90% aller strategischen Entscheidungen. Multi-Touch-Attribution können Sie angehen, wenn Ihre Datenbasis steht.
Warum Offline-Touchpoints den Unterschied machen — und trotzdem nicht allein wirken
Eine interessante Beobachtung aus der Praxis: Leads mit persönlichem Erstkontakt (Messe, Empfehlung, Netzwerk) haben in vielen B2B-Unternehmen höhere Conversion Rates und größere Deal-Werte.
Das liegt nahe, denn persönliche Empfehlungen und direkte Kontakte bringen ein Vertrauensfundament mit. Ein Lead, der über eine Empfehlung kommt, hat in der Regel einen konkreteren Bedarf, höheres Vertrauen in Ihre Kompetenz, einen kürzeren Sales-Zyklus und eine höhere Abschlusswahrscheinlichkeit.
Aber, und das ist der entscheidende Punkt, auch diese Offline-Leads haben oft eine Vorgeschichte online. Der Geschäftsführer, der Sie auf der Messe anspricht, hat vielleicht vorher Ihre Website besucht, Ihren Content gelesen, Ihr LinkedIn-Profil studiert. Die Empfehlung eines Kollegen führt dazu, dass jemand zuerst Ihre Website prüft, bevor er zum Hörer greift.
Die wahre Stärke liegt im Zusammenspiel: Online-Maßnahmen bauen Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit auf. Offline-Kontakte aktivieren dieses aufgebaute Vertrauen. Beides zusammen ist mehr wert als jeder Kanal für sich allein.
Was heißt das für Ihre Messung? Bewerten Sie Kanäle nicht isoliert nach “Lead-Volumen” oder “Conversion Rate”. Fragen Sie stattdessen: Welche Kombination aus Online- und Offline-Touchpoints führt bei unseren besten Kunden typischerweise zum Abschluss? Und: Wo können wir diese Kombinationen gezielt fördern?
Das KPI-Dashboard aufbauen: Was gehört rein — und was nicht
Jetzt wird es konkret. Wie bauen Sie ein KPI-Dashboard auf, das Marketing und Sales gemeinsam nutzen können?
Die drei Ebenen Ihres Dashboards
Ebene 1: Steuerungs-KPIs (für die Geschäftsführung)
Maximal 5 Kennzahlen, die den Gesundheitszustand Ihres Funnels auf einen Blick zeigen:
- Pipeline-Wert: Gesamtwert aller offenen Opportunities
- Sales Velocity: Umsatz-Durchsatz pro Zeiteinheit
- Marketing-Sourced Revenue (MTD/QTD): Revenue aus Marketing-generierten Leads
- Gesamt-Conversion-Rate (Lead-to-Customer): Die End-to-End-Effizienz
- CAC und CAC-Payback: Was kostet ein Kunde, und wann hat er sich “refinanziert”?
Ebene 2: Operative KPIs (für Marketing- und Sales-Leitung)
Detailliertere Kennzahlen, die zeigen, wo es im Funnel hakt:
- Conversion Rates je Funnel-Stufe (Visitor → Lead → MQL → SQL → Opportunity → Customer)
- Durchschnittliche Verweildauer pro Stufe
- Lead-Volumen und -Qualität nach Quelle
- Lead-to-Opportunity-Rate nach Segment und Kampagne
- Win/Loss-Rate nach Wettbewerber
- SLA-Einhaltung (Reaktionszeiten, Kontaktversuche)
Ebene 3: Aktivitäts-Metriken (für die Teams)
Hier – und nur hier – haben die detaillierten Metriken ihren Platz:
- Website-Traffic und Engagement-Metriken
- Content-Performance (Downloads, Views, Time on Page)
- E-Mail-Metriken (Öffnungsrate, Klickrate)
- Social-Media-Engagement
- Sales-Aktivitäten (Calls, Meetings, Angebote)
Der entscheidende Punkt: Ebene 3 ist wichtig für die tägliche Arbeit. Aber sie sollte Ebene 1 und 2 nicht ersetzen. Wenn Ihr Monatsreporting nur aus Ebene-3-Metriken besteht, fehlt Ihnen die strategische Perspektive.
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Starten Sie Ihr monatliches Reporting immer von oben nach unten: Erst Revenue, dann Conversion Rates, dann Aktivitäten. Nicht umgekehrt. Warum? Weil es die Diskussion in die richtige Richtung lenkt. Statt über Traffic-Zahlen zu debattieren, reden Sie über Umsatz und Effizienz. Die Aktivitäts-Metriken werden dann automatisch im Kontext betrachtet: “Website-Traffic ist um 30% gestiegen — hat das unsere Lead-to-MQL-Rate verbessert?”
Die häufigsten Mess-Fehler im B2B-Funnel — und wie Sie sie vermeiden
In meiner Beratungspraxis sehe ich immer wieder dieselben Fehler. Hier sind die fünf häufigsten — und wie Sie es besser machen:
Fehler 1: “Wir messen alles — und verstehen nichts”
Das Problem: Dashboards mit 40 Kennzahlen, die niemand mehr überblickt. Jeder KPI ist “wichtig”, aber keiner ist entscheidend.
Die Lösung: Konsequente Reduktion. Fünf KPIs auf Ebene 1. Maximal zehn auf Ebene 2. Alles andere ist nice-to-have. Ein guter Test: “Würde ich eine konkrete Entscheidung ändern, wenn diese Zahl sich verdoppelt oder halbiert?” Wenn nein — brauchen Sie diesen KPI wahrscheinlich nicht auf dem Hauptdashboard.
Fehler 2: “Marketing und Sales haben unterschiedliche Dashboards”
Das Problem: Marketing reportet in einem Tool, Sales in einem anderen. Die Zahlen stimmen nicht überein. Keiner vertraut den Zahlen des anderen.
Die Lösung: Ein gemeinsames Dashboard. Eine einzige Source of Truth. Im Idealfall im CRM, denn dort laufen alle Daten zusammen. Wenn Marketing und Sales bei jedem Reporting-Termin auf dieselbe Zahl schauen, verschwinden die meisten Diskussionen über “wer schuld ist” von allein.
Fehler 3: “Wir zählen Leads, statt sie zu bewerten”
Das Problem: “Wir haben 200 Leads generiert!” — Aber wie viele davon waren tatsächlich ICPs? Wie viele hatten einen konkreten Bedarf? Wie viele wurden zu Kunden?
Die Lösung: Qualitäts-Metriken neben Volumen-Metriken stellen. Nicht nur “wie viele Leads”, sondern “wie viele Leads mit ICP-Fit” und “Lead-to-Opportunity-Rate nach Quelle”. Plötzlich sehen Sie: Die Messe bringt nur 30 Leads, aber 10 davon werden zu Opportunities. Der Webinar-Funnel bringt 150 Leads, aber nur 5 Opportunities.
Fehler 4: “Wir messen nur den Anfang und das Ende”
Das Problem: Marketing misst Leads. Sales misst Abschlüsse. Was dazwischen passiert, ist eine Black Box.
Die Lösung: Jede Funnel-Stufe messen und die Übergänge sichtbar machen. Die Conversion Rates zwischen den Stufen sind Ihre Frühwarnsysteme. Wenn die MQL-to-SQL-Rate plötzlich einbricht, wissen Sie: Etwas stimmt nicht mit der Lead-Qualität oder dem Handoff-Prozess, bevor es sich auf den Umsatz auswirkt.
Fehler 5: “Wir schauen nur einmal im Quartal auf die Zahlen”
Das Problem: KPIs werden quartalsweise in einem großen Report aufbereitet. Bis dahin sind Probleme längst eskaliert und Chancen verpasst.
Die Lösung: Wöchentliche Kurzauswertung der Top-5-KPIs (10 Minuten). Monatliches Review mit Marketing und Sales (1 Stunde). Quartalsweise Strategiesitzung mit tieferer Analyse. Die wöchentliche Auswertung muss nicht schön sein; sie muss aktuell sein.
Key Takeaways: KPIs und Messung im B2B-Funnel
- Revenue ist der Nordstern: Jeder KPI muss letztlich auf Umsatz zurückführbar sein. Vanity Metrics sind erlaubt — aber nur als Ergänzung, nie als Steuerungsgröße.
- Conversion Rates zeigen Engpässe: Messen Sie die Übergänge zwischen jeder Funnel-Stufe. Die Lead-to-Opportunity-Rate ist der beste Indikator für die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales.
- Sales Velocity ist der Hidden Champion: Durchlaufzeit verkürzen bringt oft mehr als Lead-Volumen erhöhen. Messen Sie die Verweildauer pro Funnel-Stufe und identifizieren Sie Engpässe.
- Ganzheitlich messen — und Unschärfen akzeptieren: Im B2B-Mittelstand passiert viel offline. Touchpoints akkumulieren sich über die gesamte Customer Journey — online und offline wirken zusammen, nicht gegeneinander. Erfassen Sie so viel wie möglich im CRM, aber akzeptieren Sie, dass perfekte Attribution im B2B eine Illusion ist. Gut genug schlägt perfekt.
- Weniger ist mehr: 5 gut gepflegte KPIs schlagen 40 Dashboard-Widgets. Starten Sie mit dem Revenue-Ende und arbeiten Sie rückwärts.
Wie geht es weiter?
Sie wissen jetzt, was Sie messen sollten – und warum. Hier sind weitere Themen, die Sie sich genauer anschauen sollten:
- Wie Sie Marketing und Sales dauerhaft alignen
- Wie Sie Ihre Sales+Marketing-Prozesse verbessern
- Wie Ihre Marketing- und Vertriebsteams organisatorisch aufgestellt sein sollten
Aber der wichtigste Schritt ist der, den Sie jetzt machen: Ihre Mess-Praxis ehrlich anschauen. Messen Sie das Richtige? Denken Sie online und offline zusammen? Und handeln Sie auf Basis Ihrer Zahlen — oder produzieren Sie nur Reports?
Als B2B Runner habe ich in dutzenden Unternehmen KPI-Systeme aufgebaut, die tatsächlich genutzt werden. Nicht als perfekte Attribution, sondern als pragmatische Grundlage für bessere Entscheidungen und echtes Wachstum. Von “wir messen irgendwas” zu “wir verstehen unseren Funnel (auch wenn wir nicht alles messen können)”.
Es braucht keine 50 Dashboards und kein perfektes Datenmodell. Es braucht die richtigen 5 Kennzahlen, eine ehrliche Einordnung der Unschärfen und den Willen, auf die Zahlen zu hören, auch wenn sie unbequem sind.
Bereit, Ihre Funnel-Messung auf solide Beine zu stellen?
Sie haben genug gelesen, jetzt wollen Sie handeln? Perfekt. Als B2B Runner unterstütze ich technische Unternehmen dabei, KPI-Systeme aufzubauen, die Marketing und Sales gemeinsam nutzen.
Lassen Sie uns über Ihre konkrete Situation sprechen:
- Haben Sie bereits gemeinsame KPIs — oder messen Marketing und Sales getrennt?
- Kennen Sie Ihre Sales Velocity und die Conversion Rates je Funnel-Stufe?
- Erfassen Sie Offline-Touchpoints systematisch — oder nur Online-Conversions?
Kein Verkaufsgespräch. Keine Verpflichtungen. Nur ein ehrliches Gespräch über Ihre Herausforderungen — und mögliche Lösungswege.