Marketing Automatisierung im B2B: Der pragmatische Guide für den Mittelstand

Marketing Automatisierung wird oft falsch verstanden. Als Technikprojekt. Als Tool-Entscheidung. Als etwas, das Marketing alleine aufbaut, während der Vertrieb wartet.

Dabei ist Marketing Automatisierung im Kern etwas sehr Einfaches: Kundenkommunikation – strukturiert, durchdacht und zum richtigen Zeitpunkt. Wer diesen Perspektivwechsel vollzieht, hat den entscheidenden Schritt bereits getan. Alle anderen fragen sich noch, welches Tool das beste ist.

In diesem Guide zeige ich Ihnen, wie Sie Marketing Automatisierung in Ihrem B2B-Unternehmen wirklich zum Laufen bringen – von der Frage, wo man anfängt, bis hin zu Messung, Integration und der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Dabei habe ich meine über 25jährige Erfahrung als B2B Marketing Manager und Marketing-Berater in alle Punkte einfließen lassen.

Sie möchten meine Perspektive zu Ihrem Automation-Projekt kennenlernen? Gerne.

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Was Sie in diesem Guide erfahren:

• Warum der Auslöser für Marketing Automatisierung so wichtig ist – und was das für Ihre Strategie bedeutet
• Welche Automatisierungsstrecken wirklich Wirkung zeigen (und welche vor allem schön aussehen)
• Wie Sie Daten, Tools und Prozesse sauber integrieren
• Wie Marketing und Vertrieb gemeinsam an einem Strang ziehen
• Wie Sie Erfolg messen – jenseits von Klick-Raten
• Warum KI im Kontext der Automatisierung spannend ist – und wo Vorsicht geboten ist

Warum wird Marketing Automatisierung überhaupt eingeführt?

Die Antwort auf diese Frage ist entscheidender, als sie auf den ersten Blick scheint. Denn je nach Auslöser unterscheidet sich, was wirklich gebraucht wird.

In der Praxis kommen die Impulse aus verschiedenen Richtungen:

• Marketing möchte effizienter arbeiten – Automatisierung ist heute schlicht Standard.
• Vertrieb klagt über schlecht qualifizierte Leads oder wünscht sich eine systematischere Kundenpflege.
• Das Sales Management möchte die Opportunity-Pflege und das Follow-up besser strukturieren.
• Und manchmal ist es ganz pragmatisch: Ein CRM wird eingeführt – und ein Marketing-Automation-Tool wird gleich mitgeliefert. Der Klassiker hier: Salesforce mit Pardot. Dann muss man es halt auch nutzen.

Keiner dieser Auslöser ist falsch. Aber wer Marketing Automatisierung einführt, ohne sich zu fragen, welches Problem sie eigentlich lösen soll, landet schnell bei einer Lösung, die technisch läuft – aber niemanden wirklich weiterbringt.

Die entscheidende Frage zu Beginn ist nicht: “Welches Tool nehmen wir?” Sie lautet: “Wo haben wir in unserem Verkaufsprozess die größten Lücken – und wie kann strukturierte Kommunikation dabei helfen?”

Das häufigste Problem: Nicht vom Kunden her gedacht

Der größte Fehler bei der Einführung von Marketing Automatisierung ist, nicht vom Verkaufsprozess – und damit vom Kunden – her zu denken. Stattdessen werden oft lieblose Automatisierungsstrecken nach Standard-Templates aufgesetzt, die zwar technisch funktionieren, aber beim Empfänger nichts auslösen.

Die entscheidende Frage bei jeder Strecke lautet: Was braucht dieser Kontakt gerade jetzt? Befindet er sich noch in der ersten Orientierungsphase? Prüft er gerade Angebote? Hat er eine Anfrage gestellt und wartet auf eine Reaktion?

Wer nicht vom Kundenprozess her denkt, baut Automatisierungen, die vor allem eines sind: gut gemeint. Aber gut gemeint ist bekanntlich das Gegenteil von gut gemacht.

Der richtige Einstieg: Prozess analysieren, Prioritäten setzen

Bevor auch nur eine einzige Automatisierungsstrecke gebaut wird, sollte ein klarer Plan auf dem Tisch liegen. Und dieser Plan beginnt nicht mit dem Tool – er beginnt mit dem Verkaufsprozess.

Schauen Sie sich Ihren gesamten Prozess an: Von der ersten Kontaktaufnahme über die Qualifizierung bis zum Abschluss. Wo gibt es Lücken? Wo verlieren Sie Kontakte? Wo wird zu wenig oder zur falschen Zeit kommuniziert? Genau an diesen Stellen setzen Automatisierungen an.

Dann priorisieren: Nicht alles auf einmal. Welche Lücke ist am schmerzhaftesten? Welche Automatisierung würde den größten sofortigen Nutzen bringen?

Und dann – ganz wichtig – die Botschaften sorgfältig planen. Das ist keine Teamaufgabe für ein großes Brainstorming-Meeting. Es braucht eine Person im Marketing, die sich tief in die Materie eindenkt, den Kunden versteht und kreative Durchbrüche entwickeln kann. Die Ergebnisse werden dann im Team mit dem Vertrieb besprochen – aber die inhaltliche Führung liegt beim Marketing.

Die wichtigsten Automatisierungsstrecken im B2B

Es gibt viele mögliche Strecken. Aber nicht alle sind gleich wertvoll. Hier sind die vier, die in der Praxis am meisten bewirken:

1. Top-of-Funnel: Frühe Besucher einfangen

Am Anfang des Funnels geht es darum, möglichst früh eine Verbindung herzustellen – noch bevor jemand konkret kaufbereit ist. Besonders gut funktioniert hier educational content: zum Beispiel ein E-Mail-Kurs in mehreren Lektionen, der ein relevantes Thema aus der Welt des Kunden Schritt für Schritt aufarbeitet.

Der Clou: Wer den Kurs abschließt, erhält ein Zertifikat – das dann persönlich vom Vertrieb zugeschickt wird. Das schafft einen natürlichen, sympathischen Gesprächsaufhänger, ohne aufdringlich zu wirken.

2. Kurz vor der Conversion: Beratungsstrecken aufbauen

Kontakte, die sich bereits konkret mit dem Thema beschäftigen und kurz vor einer Entscheidung stehen, brauchen andere Inhalte als Einsteiger. Hier empfehlen sich Strecken mit einem stärkeren Produktbezug, Fallbeispielen und konkreten Beratungsangeboten.

3. Opportunity-Nachfassen: Die unterschätzte Goldgrube

Das ist in meiner Erfahrung der Bereich mit dem größten sofortigen Impact: offene Opportunities, bei denen keine Aktivität mehr stattfindet. Man könnte meinen, der Vertrieb kümmert sich systematisch darum. Tut er aber nicht immer – nicht weil er es nicht will, sondern weil der Alltag andere Prioritäten setzt.

Marketing Automatisierung kann hier exakt das einspringen, was sonst durch die Raster fällt: strukturiertes, mehrstufiges Nachfassen mit den richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt.

4. Sleeping Leads: Disqualifizierte Kontakte reaktivieren

Leads, die einmal qualifiziert wurden, deren Opportunity dann aber nicht weitergeführt wurde, sind kein verlorenes Terrain. Sie sind ein wertvoller Ausgangspunkt. Mit einer durchdachten Reaktivierungsstrecke lässt sich ein erheblicher Teil dieser Kontakte wieder in den Prozess zurückführen.

Disqualifiziert bedeutet nicht verloren. Es bedeutet: noch nicht bereit. Und “noch nicht bereit” ist der perfekte Ausgangspunkt für eine Automatisierung.

Was gute Reaktivierung ausmacht

Bevor man eine Reaktivierungsstrecke baut, lohnt es sich, die Disqualifikationsgründe zu analysieren: Warum ist dieser Kontakt nicht weitergeführt worden? Budget, Timing, interner Widerstand?

Gute Reaktivierung setzt genau dort an. Keine Rabatte – die funktionieren im B2B selten. Stattdessen: Ankerpunkte, die das ursprüngliche Problem des Kunden wieder adressieren. Eine persönliche Beratung, ein neues Whitepaper, ein Angebot zum kostenlosen Testen.

Viele B2B-Kunden haben ein latentes Problem, das sie kennen, aber nicht systematisch angehen – weil ein neues Projekt intern immer auch Aufwand bedeutet: Einkauf, Budget, Ressourcen. Automatisierungen können helfen, diese internen Hürden proaktiv zu senken.

Datenarchitektur: Der unsichtbare Erfolgsfaktor

Technisch ist Marketing Automatisierung kein Hexenwerk. Das eigentliche Fundament ist die Datenarchitektur – und die wird erschreckend oft vernachlässigt.

Von Anfang an sollte klar sein, wie Kontakte klassifiziert werden. Das muss nicht im letzten Detail perfekt sein, aber es muss flexibel erweiterbar sein. Folgende Dimensionen sollten abgedeckt sein:

• Stammdaten: Name, Unternehmen, Position, Kontaktdaten
• Rolle im Entscheidungsprozess: Ist dieser Kontakt Entscheider, Beeinflusser, Nutzer?
• Pains und Herausforderungen: Was beschäftigt diesen Menschen konkret?
• Situation in der Customer Journey: Wo steht er gerade im Prozess?

In der Praxis haben die meisten Unternehmen nur die Stammdaten sauber erfasst. Die anderen drei Dimensionen fehlen – obwohl genau sie den Unterschied machen, ob eine Automatisierung relevant wirkt oder generisch.

Wie kommt man an diese Daten?

Niemand füllt ein Formular mit “Ich bin Entscheider und mein größtes Problem ist X” aus. Aber es gibt subtile Wege, diese Informationen zu gewinnen:

Über die Website: Entscheidungshilfen oder interaktive Tools, bei denen die Antworten als Events ins Kontaktprofil geschrieben werden. Über E-Mails: Ein einzelner Klick kann viel verraten. “Interessieren Sie sich mehr für Hardware oder Software?” – eine einfache Frage, ein Klick, ein wertvoller Datenpunkt. Und nicht zuletzt: der CRM-Fundus. Gut formulierte Anfragen von Leads enthalten oft schon präzise Beschreibungen des Problems. Diese systematisch zu erfassen und zu strukturieren – dabei kann KI helfen.

Tool-Auswahl: Weniger Glamour, mehr Pragmatismus

Die Auswahl des Marketing-Automation-Tools hängt in den meisten Unternehmen vom bereits eingesetzten CRM ab. Marketing ist selten frei in der Entscheidung. Dennoch gibt es eine wichtige Empfehlung:

Greifen Sie nicht automatisch zum CRM-eigenen Automatisierungstool. Spezialisierte Tools wie Brevo, HubSpot oder ähnliche Lösungen sind in der Regel benutzerfreundlicher, leistungsfähiger im Kontext der E-Mail-Kommunikation – und oft günstiger.

Was zählt: die saubere Integration zwischen Marketing-Automation-Tool (MAT) und CRM. Führend sollte immer das CRM sein. Das MAT ergänzt es – und liefert zusätzliche Informationen über das Kundenbedürfnis, die dann strukturiert ans CRM übergeben werden.

Teure Tools lösen keine strategischen Probleme. Was ein teures Tool mit schlechter Strategie produziert, ist: teurer Datenmüll.

Lead Scoring: Zwei Dimensionen, kein Single Score

Lead Scoring könnte einen eigenen Guide füllen. Hier das Wesentliche in Kürze:

Ein Lead Score, der nur eine Dimension misst, hilft wenig. Es braucht immer zwei:

• Fit to ICP: Passt dieser Kontakt zu unserem Idealkunden-Profil? (Branche, Unternehmensgröße, Rolle, …)
• Position in der Customer Journey: Zeigt dieser Kontakt aktive Kaufsignale?

Ein perfekter ICP-Fit ohne Kaufsignal ist ein schlafender Lead. Ein aktives Kaufsignal ohne ICP-Fit ist ein unqualifizierter Interessent. Erst die Kombination beider Dimensionen ergibt einen echten Handlungshinweis.

Und noch etwas: Der Score sollte als internes Steuerungsinstrument für das MAT-Management verstanden werden – nicht als Befehl an den Vertrieb. Wenn ein Kunde aktiv anfrägt, brauche ich keinen Score. Dann muss gehandelt werden.

Marketing und Vertrieb: Zusammenarbeit, die wirklich funktioniert

Kein Thema wird in Bezug auf Marketing Automatisierung häufiger erwähnt – und keins wird seltener wirklich gelöst. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb scheitert meist nicht an fehlenden Meetings. Sie scheitert an fehlendem gegenseitigem Verständnis.

Was wirklich hilft: Marketing nimmt regelmäßig an Verkaufsgesprächen teil. Marketing versteht das Produkt, die Herausforderungen der Kunden und die Realität des Vertriebs. Vertrieb versteht, welche Arbeit im Vorfeld geleistet wird und warum ein Lead nicht automatisch verkaufsbereit ist.

Aus diesem Verständnis heraus entsteht dann die gemeinsame Definition: Ab wann ist ein Lead für den Vertrieb bereit? Was passiert mit zurückgewiesenen Leads? Welche Reaktivierungsstrategien greifen, wenn eine Opportunity einschläft?

Diese Definitionen sind kein einmaliges Ergebnis eines Workshops. Sie sind ein lebender Prozess, der mit jeder Erfahrung kalibriert wird.

Was passiert mit zurückgewiesenen Leads?

Ein Lead, den der Vertrieb als “nicht bereit” einstuft, ist kein verlorener Lead. Er ist der perfekte Ausgangspunkt für eine Automatisierungsstrecke. Abhängig vom Disqualifikationsgrund lassen sich unterschiedliche Strecken aufbauen – vom erneuten inhaltlichen Ansatz bis zum zeitversetzten Reaktivierungsversuch.

Content für Marketing Automation: Erst der Fahrplan, dann die Inhalte

Bevor Automatisierungsstrecken gebaut werden, braucht es Inhalte. Aber der häufigste Fehler ist, vorhandene Inhalte einfach zweit- oder drittzuverwerten – ohne zu prüfen, ob sie in der Strecke überhaupt Sinn ergeben.

Der richtige Weg: Erst den Fahrplan entwickeln. Was will ich zu welchem Zeitpunkt sagen? Welche Botschaft braucht dieser Kontakt in Schritt 3 der Strecke? Erst danach schaut man, ob bestehende Inhalte passen, angepasst werden müssen oder neu erstellt werden sollten.

Der typische Content-Engpass: hochspezifische, qualifizierte Inhalte, die wirklich auf die Herausforderungen der Zielgruppe eingehen. Die Lösung liegt im Haus: Fachexperten einbeziehen – aber nicht einfach delegieren. Der Marketer muss tief eintauchen, verstehen, übersetzen. Nicht als Briefkasten zwischen Experte und Kunde, sondern als neugieriger Übersetzer, der komplexe Themen klar und verständlich macht.

Farblose, generische Mails werden bestenfalls nicht gelesen. Meinung, klare Aussagen, hilfreicher Content und Präzision machen den Unterschied. Und wenn man die Automation wie eine persönliche Mail an einen Kollegen aufsetzt, ist man schon auf dem richtigen Weg.

Personalisierung: Nicht der Name – die relevante Botschaft

Personalisierung wird häufig mit “{{Vorname}}” gleichgesetzt. Das ist nicht falsch – aber es ist das Minimum, nicht das Ziel.

Echte Personalisierung im B2B bedeutet: individuelle Angebote für die individuelle Herausforderung des Kunden. Das erfordert Wissen über den Kontakt – und eine Kommunikation, die genau dort ansetzt, wo der Schuh drückt.

Dieses Wissen ist in den meisten Unternehmen vorhanden – es muss nur strukturiert werden. Kundenäußerungen aus Anfragen, aus CRM-Notizen, aus Gesprächsprotokollen. Leads, die in ihrer Anfrage ihr Problem bereits präzise beschreiben. Diese Informationen systematisch zu erfassen und für Automatisierungen nutzbar zu machen, ist einer der stärksten Hebel überhaupt.

Messbarkeit: Was wirklich zählt

Klickraten sind kein strategischer KPI. Das soll nicht heißen, dass man sie ignorieren soll – für das operative Steuern einzelner Strecken können sie durchaus hilfreich sein. Aber als Maßstab für den Erfolg von Marketing Automatisierung taugen sie wenig.

Was wirklich zählt:

• Wachstum der relevanten Zielgruppe: Nicht jede Adresse in der Datenbank ist relevant. Die Frage ist: Wächst meine qualifizierte, erreichbare Zielgruppe?
• Konvertierungen in Opportunities: Hat Marketing Automatisierung dabei geholfen, Kontakte in den Verkaufsprozess zu bringen?
• Reaktivierungen über die Zeit: Wie viele Sleeping Leads wurden wieder aktiviert?
• Listenhygiene und Sender-Reputation: Eine kleine, aktive Liste schlägt eine große, tote Liste – auch im Sinne der Zustellbarkeit.

Warum sind Klickraten trotzdem so präsent? Weil die Tools sie automatisch ausspucken. Bequemlichkeit schlägt Relevanz – zumindest so lange, bis man bewusst entscheidet, andere KPIs in den Vordergrund zu stellen.

Und was ist mit Attribution?

Marketing Automatisierung als letzten Klick vor dem Deal zu messen greift zu kurz. Ein Vertriebsmitarbeiter misst seinen Erfolg ja auch nicht nur am Abschlussgespräch – er führt viele Gespräche, baut Vertrauen auf, begleitet Auf und Abs. Marketing Automatisierung ist dieselbe Art von Beziehungsarbeit – nur systematisiert.

Datenschutz und DSGVO: Kein Grund zur Panik

DSGVO wird gerne als Argument verwendet, etwas nicht zu tun. Das ist in den meisten Fällen vorgeschoben. Wer sauber arbeitet, hat kein Problem:

• Einverständnisse des Kunden einholen
• Im CRM dokumentieren
• Transparent kommunizieren, was mit den Daten geschieht

Das Opt-in-Problem löst sich im Übrigen von selbst, wenn man echten Mehrwert bietet. Wer einen Newsletter anbietet, der wirklich nützliches, exklusives Wissen liefert, bekommt das Einverständnis – ohne Diskussion.

Multi-Channel: Sinnvoll – aber step by step

Marketing Automatisierung muss nicht bei E-Mail aufhören. WhatsApp und SMS sind im B2B-Kontext besonders interessant – der Kanal ist noch nicht überfüllt, und die Aufmerksamkeit ist entsprechend hoch.

Sinnvoll einsetzen lassen sie sich für dringliche Themen: Event-Einladungen, konkrete Angebote, zeitkritische Reaktivierungen. Nicht als Dauerkanal – sondern gezielt, sparsam, mit echtem Anlass.

Auch Account-Based Marketing lässt sich elegant mit Automatisierung verbinden: Ein erster persönlicher Kontakt öffnet die Tür – und ein automatisch ausgelöster E-Mail-Kurs hält sie offen. Peng: Opt-in, Vorwärmung, Qualifizierungsdaten.

Aber: Wer noch keine saubere E-Mail-Automatisierung hat, sollte nicht bei WhatsApp anfangen. Step by step.

KI in der Marketing Automatisierung: Chancen und Grenzen

KI kann Marketing Automatisierung auf mehreren Ebenen unterstützen: bei der Inhaltserstellung, bei der Personalisierung, bei der Strukturierung von Kundendaten – und zunehmend auch als eigenständiger Kanal in Form von Chatbots.

Besonders interessant: Beratende Chatbots, die Kunden bei der Produktauswahl oder Konfiguration unterstützen. Sie liefern dem Kunden Mehrwert – und Marketing erhält gleichzeitig wertvolle Qualifizierungsinformationen. Das ist elegante Automatisierung.

Aber: Halluzinationen sind ein reales Risiko. KI-generierte Inhalte in Automatisierungsstrecken brauchen Kontrolle. Wer hier blind vertraut, riskiert, falsche Informationen an potenzielle Kunden zu senden – was genau das Gegenteil von Vertrauen aufbaut.

Warum Automatisierungs-Projekte scheitern – und wie man es anders macht

Marketing Automatisierungs-Projekte scheitern selten an der Technik. Sie scheitern an der Haltung. Die häufigsten Killer:

• Technikgläubigkeit: Ein teures Tool wird aufgesetzt, es werden Strecken nach Vorlage gebaut – ohne echtes Verständnis des Kundenprozesses. Das Ergebnis: Strecken, die niemanden bewegen.
• Zu viel Administration, zu wenig Jagdinstinkt: Automatisierung wird als technischer Prozess verwaltet – statt als menschliche Kommunikation gestaltet.
• Fehlende schnelle Erfolge: Wenn die ersten Wochen keine sichtbaren Ergebnisse bringen, stirbt die Motivation schneller als jede Strecke.
• Mangelnde CRM-Integration: Wenn Daten nicht fließen, fließt auch die Kommunikation nicht.
• Kein kontinuierliches Lernen: Marketing Automatisierung ist kein Projekt mit einem Ende. Sie ist ein laufender Prozess, der sich mit jeder Erfahrung verbessert.

Der wichtigste Gegenentwurf: Führen Sie keine Automation ein. Führen Sie eine Kundenkommunikation ein. Dieser Perspektivwechsel verändert alles: den Inhalt, die Messung, die Haltung und – am Ende – den Erfolg.

Wie man startet: Zweigleisig und pragmatisch

Ein guter Start in die Marketing Automatisierung funktioniert zweigleisig: Einerseits ein grobes Zielbild entwickeln – wo will man in 12–18 Monaten stehen? Welche Strecken sollen langfristig existieren? Andererseits sofort ein Pilotprojekt starten – eines, das schnell echten Nutzwert zeigt.

Mein Vorschlag für das erste Pilotprojekt: Sales-Beschleunigung durch Opportunity-Reaktivierung. Warum? Weil der Impact sofort sichtbar ist, der Vertrieb direkt profitiert und das Momentum für das gesamte Projekt entsteht.

Konkret: Offene Opportunities ohne Aktivität analysieren. Warum sind sie eingeschlafen? Welche Ankerpunkte könnten den Kontakt reaktivieren? Strecke aufbauen. Und dann: lernen, anpassen, verbessern.

Wer sollte das ownen?

Häufig liegt die Ownership bei technisch orientierten Personen. Das ist verständlich – die Prozesse sind komplex. Aber die inhaltliche Führung muss bei jemandem liegen, der Business-Perspektive mitbringt. Mit Empathie, Kommunikationskraft und der Bereitschaft, konstant zu lernen.

Marketing Automatisierung ist kein Technikthema. Es ist ein Kommunikationsthema. Und das sollte sich auch darin spiegeln, wer es verantwortet.

B2B Marketing Automatisierung – Die drei wichtigsten Dinge zum Schluss

Wenn Sie sich aus diesem Guide nur drei Dinge mitnehmen:

1. Denken Sie von Ihren Prozessen und Zielen aus – nicht vom Tool. Das Tool ist das letzte, worüber Sie nachdenken sollten.
2. Lassen Sie sich nicht einschüchtern. Weder von der Komplexität des Themas, noch von Bedenkenträgern im eigenen Unternehmen.
3. Probieren Sie es aus – und tasten Sie sich wie in einem guten Gespräch vor. Marketing Automatisierung ist kein Sprint. Sie ist ein Dialog. Und gute Dialoge entwickeln sich.

Führen Sie keine Automation ein. Führen Sie eine Kundenkommunikation ein.

Wie ich Sie bei B2B Marketing-Automation unterstützen kann:

Marketing Automatisierung ist ein komplexes Thema – aber kein unlösbares. Bei B2B Runner helfen wir mittelständischen B2B-Unternehmen dabei, Marketing und Vertrieb systematisch zusammenzubringen: von der ersten Strategie bis zur laufenden Automatisierungsstrecke.

Wenn Sie wissen möchten, wo bei Ihnen die größten Hebel liegen, sprechen wir gerne.

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Weiterführende Artikel:

• Lead-Management richtig aufsetzen: Die gemeinsame Basis für Marketing und Sales
• Sales + Marketing Alignment: So arbeiten Sie wirklich zusammen
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