Wieviel Leads brauche ich? Der realistische Wachstumspfad im B2B-Marketing
Im B2B-Marketing hören wir oft die Forderung: “Wir brauchen mehr Leads!” Mag sein. Doch die eigentliche Frage ist ja: Wie viele Leads benötigen wir überhaupt, um unsere Geschäftsziele zu erreichen? Und: Können wir unser Marketing so planbar “einstellen”, dass wir diese Frage valide beantworten können?
Nach über 25 Jahren in B2B-Marketing und hunderten von Projekten kann ich Ihnen sagen: Diese Fragen haben Antworten. Nicht perfekte, nicht auf den Euro genaue – aber erstaunlich solide Antworten. Marketing-Wachstum im B2B ist langsamer als fast alle hoffen (zumindest in den Anfangsstadien). Aber es ist berechenbarer als fast alle glauben.
Und vor allem: Marketing ist planbar. Das ist die Kernbotschaft dieses Kapitels. Nicht als Versprechen, sondern als Erfahrungswert aus 25 Jahren B2B-Praxis.
Wie Sie den Marketing-Anteil an Ihrem Umsatzziel realistisch kalkulieren – und warum er ins Geschäftsmodell gehört
Welche vier Phasen jeder B2B-Marketing-Aufbau durchläuft – und was in jeder Phase wirklich zählt
Warum Marketing-Wachstum verzögert einsetzt – und was die Wissenschaft dazu sagt
Wie Sie mit einer konkreten Beispielrechnung von TAM bis Lead-Erwartung planen
Die Ausgangsfrage: Wieviel soll Marketing überhaupt leisten?
Bevor wir über Leads, Kanäle oder Kampagnen reden, müssen wir eine viel grundlegendere Frage beantworten: Welchen Anteil Ihres Umsatzziels soll Marketing eigentlich verantworten?
Das klingt selbstverständlich. Ist es aber nicht. In meiner Tätigkeit als Marketing-Berater erlebe ich immer wieder diese Situation: Marketing existiert als eigenständige Aktivität – losgelöst vom Geschäftsmodell, ohne klare Umsatzverantwortung, ohne Verbindung zur Gesamtstrategie. Man produziert Content, man schaltet Anzeigen, man geht auf Messen. Und dann fragt die Geschäftsführung: “Was bringt das eigentlich?”
Die ehrliche Antwort ist oft: Man weiß es nicht. Weil niemand vorher definiert hat, was Marketing leisten soll.
Marketing im Geschäftsmodell verankern
Ein erster Schritt für Ihre Funnel-Planung ist deshalb: Werfen Sie einen Blick auf das Zielmodell Ihres Unternehmens – ob es nun ein Business Model Canvas, Businessplan oder einfache Umsatz- oder Aktivitätenplanung ist. Und stellen Sie sich folgende Fragen:
Was ist das Umsatzziel für Neugeschäft in den nächsten drei Jahren?
Woher soll dieses Neugeschäft kommen?
Welchen Anteil davon soll Marketing verantworten – und in welchem Zeithorizont?
Unternehmen ticken hier sehr unterschiedlich. Die ganz kleinen haben oft zu wenig Zahlen – Bauchgefühl regiert. Die größeren haben manchmal zu viele – Excel-Modelle die niemand mehr versteht. Aber irgendeinen Rahmen gibt es fast immer. Und in diesen Rahmen muss Marketing eingebettet werden.
Denn eines ist klar: Neugeschäft kommt selten aus einer einzigen Quelle. Ein realistischer Businessplan unterscheidet mindestens:
Marketing ist am Anfang häufig die kleinste dieser Quellen. Und das ist nicht nur in Ordnung – es ist realistisch und wichtig, das so zu kommunizieren.
Natürlich können Sie auch von Anfang an über die Rolle des Marketings außerhalb des Neugeschäftes nachdenken – zum Beispiel zur Aktivierung von Bestandskunden. Doch Sie sehen auch: Marketingaufbau in B2B ist ein schrittweiser Prozess, und wir sollten uns gerade zu Beginn auf die Kernaufgaben fokussieren.
Den Marketing-Anteil realistisch hochrampen
Hier liegt eine der häufigsten und folgenreichsten Planungsfallen: Unternehmen setzen den Marketing-Anteil in Jahr 1 zu hoch an. Manchmal aus Ungeduld, manchmal aus Druck der Geschäftsführung, manchmal weil eine Agentur zu vollmundige Versprechen gemacht hat. Das Ergebnis ist immer dasselbe: Enttäuschung – und oft das vorzeitige Ende eines Projekts, das bei längerem Durchhalten funktioniert hätte.
Was ich in meinen Projekten immer wieder beobachte, und was meiner Einschätzung nach einem realistischen Wachstumspfad entspricht:
Zeitraum
Marketing-Anteil am Neugeschäft
Was das bedeutet
Monat 0-6
0%
Fundament wird gelegt, keine Lead-Erwartung
Monat 6-12
2-3%
Erste Lebenszeichen, vereinzelte Leads
Jahr 2
15-30%
Strukturiertes Wachstum, erste systematische Ernte
Jahr 3
35-50%
Marketing als verlässlicher Wachstumsmotor
Ich habe diese Entwicklung in vielen Projekten selbst begleitet. Ein besonders typisches Beispiel aus dem Bereich B2B-Großhandel: In Monat 0 kamen 0% des Neugeschäfts aus Marketing. In Monat 6 waren es 2-3% – das klang nach wenig, war aber intern ein psychologischer Meilenstein. Nach Jahr 1 waren es 10%, nach Jahr 2 knapp 30%, und die Tendenz zeigte klar auf 40-50% zu. Das ist kein Zufall, das ist der Zinseszins-Effekt des Marketing-Aufbaus. Dazu mehr in Schritt 3.
Der Ziel-Deckel liegt meiner Einschätzung nach bei etwa 50%. Ab diesem Punkt ist Marketing ohnehin systemisch im Unternehmen verankert – dann stellen sich andere, größere Fragen als die nach dem Lead-Anteil.
Wichtig: Den Marketing-Anteil planen, aber nicht messen: Den Marketing-Anteil als Planungsgröße einzusetzen ist sinnvoll und wichtig. Ihn als KPI zu messen ist dagegen gefährlich. Es entsteht sonst ein “Lead-Gegiere” – ein permanenter Druck auf Marketing, jeden Auftrag als “marketing-generiert” zu klassifizieren, auch wenn Sales und Marketing gemeinsam gewirkt haben. Und das vergiftet die Zusammenarbeit. Was Sie messen: die Umsatzzahlen insgesamt. Wachsen sie? Dann funktioniert das System – egal welchen Anteil Marketing oder Sales daran hat.
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Marketing lohnt sich nicht immer für das Kerngeschäft. Viele technische B2B-Unternehmen wachsen seit Jahren über persönliche Netzwerke und Empfehlungen – und das funktioniert gut. Ich rate ihnen dann oft: Lasst das Kerngeschäft so laufen wie es läuft. Aber fast alle diese Unternehmen wollen irgendwann expandieren: in neue Märkte, mit neuen Produkten, für neue Zielgruppen. Und genau dort – wo das persönliche Netzwerk endet – beginnt Marketing seine eigentliche Aufgabe. Dann wird es hochrelevant, und dann zahlt sich der frühe Aufbau aus.
Die vier Phasen des Funnel-Aufbaus: Vom Start bis zum ersten Lead können Monate vergehen
Eine häufige Begebenheit im B2B-Marketing: Unternehmen starten ein Marketing-Projekt mit großer Energie – und brechen es nach vier oder fünf Monaten ab, weil “nichts passiert”. Was sie nicht wissen: Sie haben genau in dem Moment aufgehört, in dem es anfangen würde zu wirken.
Jeder B2B-Marketing-Aufbau durchläuft dieselben Phasen. Die Dauer kann (je nach Dauer des Sales Cycles) variieren, die Reihenfolge nicht. Wer das weiß und wer es intern kommuniziert, hat einen entscheidenden Vorteil: Er gerät seltener in Panik – und hält länger durch.
Monat 1-6: Die Dürrestrecke
Ich nenne diese Phase so, weil sie sich genau so anfühlt: trocken, zäh, frustrierend. Trotz allem Momentums des Anfangs, trotz der Euphorie in den Marketingproduktionen: Sie produzieren Inhalte, gefühlt niemand liest sie. Sie optimieren die Website, die Besucherzahlen bewegen sich kaum. Sie posten auf LinkedIn, die Reaktionen sind spärlich. Und im nächsten Management-Meeting kommt die unvermeidliche Frage: “Und – wo sind die Leads?”
Die ehrliche Antwort lautet: noch nicht da. Und das ist vollkommen normal.
In dieser Phase legen Sie das Fundament: Marke, Botschaft, erste Inhalte, technische Basis. Der Markt nimmt Sie noch nicht wahr. Content wird noch nicht gefunden. Vertrauen ist noch nicht aufgebaut. Das braucht Zeit – genauso wie ein Entwicklungsprojekt Zeit braucht, bevor der erste Prototyp fertig ist. Auch dort ist in Monat 3 auf dem Weg zum Prototypen wenig zu sehen. Auch dort wäre es fatal, das Projekt abzubrechen – kurz bevor etwas Sichtbares entsteht.
Parole für Monat 1-6: Durchhalten – und mit offenen Antennen fahren.
Stoisch weitermachen bedeutet dabei nicht blind weitermachen. Gerade in dieser Phase ist aufmerksame Beobachtung entscheidend – und das ist eigentlich auch das Spannendste an dieser Phase, wenn man sich darauf einlässt. Wo klassifiziert Google Sie in der Search Console? Sind Sie im richtigen Thema? Gibt es unerwartete Suchanfragen die neue Aspekte zeigen? Taucht ein Thema auf, das Sie noch nicht bedacht hatten? Wo gibt es erste Reaktionen – auch kleine, auch inoffizielle? Ein LinkedIn-Kommentar, eine Rückmeldung von einem Bekannten, ein Gespräch auf einer Messe in dem jemand sagt “ich habe euren Artikel gelesen”.
Diese Signale sind Gold wert. Sie erlauben eine dauernde, agile Strategieanpassung – ohne die Grundrichtung zu verlassen. Das ist der feine Unterschied zwischen produktivem Durchhalten und sturem Weitermachen.
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Das wichtigste Instrument in dieser Phase ist aktives Erwartungsmanagement – nach innen. Lieber untertreiben und sich über einen Überraschungs-Lead freuen als umgekehrt. In meinen Projekten spreche ich das von Anfang an offen an: “In den ersten sechs Monaten bauen wir Fundament, nicht Leads.” Das klingt unbequem. Aber es schützt vor dem gefährlichsten Moment: der Enttäuschung die zum Abbruch führt. Und ich sage das aus eigener Erfahrung: Die Projekte die durchgehalten haben, haben fast alle geliefert. Die die abgebrochen wurden – meistens in Monat 4 oder 5 – hatten oft das Fundament schon gelegt, ohne es zu wissen.
Monat 7-12: Erste Lebenszeichen
Und dann passiert es. Meistens unspektakulär: Eine Anfrage über das Kontaktformular. Ein LinkedIn-Kontakt der schreibt “ich habe Ihren Artikel gelesen und hätte eine Frage”. Ein Anruf von jemandem der sagt “wir wurden auf Sie aufmerksam”. Kleine Signale. Aber sie verändern alles.
Denn diese ersten Leads sind nicht nur wirtschaftlich wertvoll – sie sind psychologisch entscheidend. Sie bestätigen: der Weg stimmt. Das Fundament trägt. Und der Markt fängt an, Sie wahrzunehmen.
Genau in diesem Moment lauert die größte Gefahr dieser Phase: Ablenkung durch Erfolg. Der Reflex, die ersten Ergebnisse mit neuen Ideen zu “feiern”. Plötzlich will man auch einen Podcast starten. Oder Meta-Kampagnen testen. Oder eine neue Zielgruppe ansprechen. Das fühlt sich wie Momentum an. Ist aber meistens Verzettelung.
Denn die Leads, die Sie jetzt “fangen”: Das sind meistens schon recht kaufbereite Leads. Im Hintergrund wachsen aber schon die Leads der Zukunft: Diejenigen, die Sie von Beginn der Kundenreise im Funnel aufbauen und schon bald auf Sie zukommen.
Parole für Monat 7-12: Nicht verzetteln. Am Kern der Marke bleiben.
Was ich in dieser Phase immer wieder rate: Erst wenn das Kerngeschäft im Marketing sitzt – wenn die Botschaft klar ist, wenn der primäre Kanal funktioniert, wenn erste Leads aus dem Kernthema regelmäßig kommen – darf man ausweiten. Das Inside-Out-Prinzip gilt hier besonders: Erst den Kern vermarkten, dann Applikationen, dann neue Geschäftsfelder. Andersherum führt man Ressourcen in alle Richtungen – und nirgendwo entsteht echte Tiefe.
Jahr 2: Strukturieren und ernten
Jetzt beginnt der Aufbau echter, systematischer Kampagnenstrukturen. Der Funnel ist grob vorhanden – jetzt wird er organisiert, optimiert, messbar gemacht. Erste regelmäßige Ernte aus dem aufgebauten Fundament. Marketing fühlt sich langsam weniger wie ein Experiment an und mehr wie ein Geschäftsbereich.
Parole für Jahr 2: Kernmodell nicht verlassen – auch wenn der Erfolg verführt.
Die Stolperfalle in Jahr 2 ist strukturell dieselbe wie in Monat 7-12 – nur im neuen Gewand. In der Frühphase ist es die Panik die zur Verzettelung verführt. In Jahr 2 ist es der Erfolg. Erste Ergebnisse sind da, Selbstvertrauen wächst, das Budget wird vielleicht erhöht – und plötzlich will man alles auf einmal. Podcasts, Meta-Kampagnen, Events, Paid Ads, ein neues CRM. Aber Ressourcen sind immer knapp, auch wenn sie wachsen. Was nicht zum gefundenen Kernmodell passt, kostet mehr als es bringt – und schwächt das, was bereits funktioniert.
Denn in dieser Aufbauphase kommt es darauf an, dass Sie als Marke Kundenkontakte mit stabiler Frequenz und Regelmäßigkeit sicherstellen. Zum Beispiel über Newsletter oder andere Formate – bleiben Sie im Takt, und lassen Sie sich nicht treiben.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat ein gutes Content-Fundament aufgebaut, erste Leads kommen organisch. Dann entscheidet jemand: “Wir müssen jetzt auch Meta machen.” Die Ressourcen fließen in den neuen Kanal, das Content-Fundament bekommt weniger Aufmerksamkeit – und nach sechs Monaten fragt man sich warum die Leads weniger werden. Der Kanal war nicht das Problem. Die Verzettelung war das Problem.
Jahr 3: Planbares Marketing
Der Funnel läuft. Marketing fühlt sich nicht mehr wie ein Experiment an, sondern wie ein verlässlicher Geschäftsbereich. Das ist der Moment zum Ausweiten – neue Segmente, neue Kanäle, neue Märkte. Aber diesmal auf einem Fundament, das trägt.
“Planbar” ist dabei das entscheidende Wort. Es bedeutet nicht perfekt, nicht vollautomatisch. Es bedeutet: Marketing arbeitet in einer Struktur mit Marketingplanung, ist messbar und liefert berechenbare Ergebnisse. Das kann im Ein-Mann-Team genauso funktionieren wie in einer größeren Marketingorganisation. Der Unterschied zum “Rumgestocher” der Anfangsphase ist nicht die Größe des Teams oder das Budget. Es ist das Fundament.
Phase
Kernaufgabe
Parole
Typische Stolperfalle
Monat 1-6
Fundament legen
Durchhalten + offene Antennen
Zu früh aufgeben oder Strategie wechseln
Monat 7-12
Kern stärken
Am Kern bleiben (Inside Out)
Ablenkung durch erste Erfolge
Jahr 2
Strukturieren & ernten
Kernmodell nicht verlassen
Verzettelung durch Erfolg und wachsendes Budget
Jahr 3
Planbares Marketing
Auf festem Fundament ausweiten
–
Warum dauert das so lange? Die Konzepte hinter dem Wachstum von Leads & Funnel
Ich erkläre meinen Kunden die Mechanismen hinter dem verzögerten Wachstum immer dann, wenn die Ungeduld zu groß wird. Nicht um zu theoretisieren, sondern weil Verstehen hilft. Wer weiß warum etwas so läuft wie es läuft, hält länger durch. Drei Konzepte helfen hier besonders.
Content Compounding: Der Zinseszins-Effekt im Marketing
Stellen Sie sich vor, Sie legen Geld an. Im ersten Monat bringt es kaum Zinsen. Im sechsten Monat etwas mehr. Im zwölften Monat spüren Sie den Effekt. Und ab einem gewissen Punkt wächst das Kapital schneller als Sie es selbst einzahlen könnten.
Genauso funktioniert Content im B2B-Marketing. Ein SEO-Artikel den Sie in Monat 2 veröffentlichen, bringt in Monat 2 kaum Traffic. In Monat 8 vielleicht etwas. In Monat 18 deutlich mehr – ohne weiteren Aufwand. Jeder neue Artikel addiert sich auf diesen Stack. Jedes neue Stück Content, jeder neue Backlink, jede neue Erwähnung stärkt das Fundament.
Das ist der Compounding-Effekt: kein lineares Wachstum, sondern exponentielles – mit Verzögerung. Und er erklärt zweierlei: warum die Dürrestrecke so frustrierend ist (der Stack ist noch zu klein), und warum Jahr 3 sich so fundamental anders anfühlt als Monat 1 (der Stack trägt und wächst von selbst).
Brand Building vs. Activation: Die zwei Motoren
Die Marketingforscher Les Binet und Peter Field haben in ihrer viel zitierten Studie “The Long and the Short of It” etwas gezeigt, das ich in der Praxis immer wieder bestätigt sehe: Marketing wirkt auf zwei grundlegend verschiedene Weisen.
Activation-Maßnahmen – Anzeigen, Kampagnen, Aktionen – wirken sofort, verpuffen aber schnell. Sobald das Budget stoppt, stoppen die Leads.
Brand Building – Content, Thought Leadership, kontinuierliche Sichtbarkeit – wirkt langsam, kumuliert sich aber über Zeit und hebt die Basislinie dauerhaft an. Beides braucht das andere: Brand Building ohne Activation bleibt unsichtbar, Activation ohne Brand Building startet jedes Mal bei null.
Das Problem im B2B-Mittelstand: Fast alles ist Activation. Man schaltet Anzeigen wenn es brennt. Man macht eine Messe wenn der Kalender es vorschreibt. Man reagiert auf Druck mit kurzfristigen Maßnahmen. Aber niemand baut systematisch Marke auf. Das Ergebnis: Jede Kampagne startet bei null – weil kein Fundament da ist, auf dem sie aufbauen könnte.
Interessant dabei: Die meisten Mittelständler mit denen ich spreche, stehen dem Thema Markenaufbau gar nicht ablehnend gegenüber. Sie verstehen intuitiv, dass Marke wichtig ist. Aber dann kommt der Alltag. Activation liefert sofortige, messbare Rückmeldung – Klicks, Anfragen, Reaktionen. Brand Building liefert erst mal nichts Sichtbares. Und in einem vollen Kalender gewinnt immer das Dringende über das Wichtige.
Deshalb mein Rat: Marketing braucht bewusst geschützte Zeit – auch manchmal für Ausprobieren, für agile Content-Produktion, für Dinge die sich nicht sofort in einer Conversion-Rate niederschlagen. Diese Zeit muss eingeplant werden, sonst wird sie nie da sein.
Laut Binet und Field liegt die optimale Verteilung bei etwa 60% Brand Building und 40% Activation. Im Mittelstand ist es oft umgekehrt – wenn überhaupt ein bewusstes Verhältnis existiert.
Was die Forschung konkret zeigt
Binet und Field haben in ihrer Analyse von fast 1.000 Kampagnen-Fallstudien über 30 Jahre nachgewiesen: Wer stark auf Activation ausgerichtet ist und beginnt, mehr in Brand Building zu investieren, sieht zunächst niedrigere kurzfristige Spikes. Aber die Basis-Sales beginnen zu steigen. Und mit der stärkeren Marke wird auch die nächste Activation-Kampagne wirkungsvoller. Die zwei Motoren verstärken sich gegenseitig – aber Brand Building braucht Zeit um anzuspringen. Genau diese Verzögerung ist der Grund für die Dürrestrecke.
Share of Voice: Sichtbarkeit ist relativ
Wie viel Ihre Zielgruppe von Ihnen wahrnimmt, hängt nicht nur von Ihnen ab – sondern davon, wie präsent die anderen in Ihrem Markt sind. Share of Voice beschreibt Ihren Anteil an der Gesamtwahrnehmung. Und er ist messbar – zum Beispiel über den Anteil an relevanten Suchanfragen in denen Ihre Marke auftaucht, oder über die Häufigkeit von Erwähnungen in Ihrer Branche.
Was ich in der Praxis beobachte: Wer kontinuierlich sichtbar ist – auch in ruhigen Phasen, auch wenn kurzfristig nichts passiert – baut einen Vorsprung auf, den Wettbewerber nur schwer aufholen können. Konsequenz schlägt Intensität. Wer zwei Jahre lang regelmäßig publiziert, regelmäßig präsent ist, regelmäßig Mehrwert liefert, hat einen Vertrauensvorsprung der sich nicht kopieren lässt.
Die praktische Berechnung Ihrer Lead-Ziele – Vom Markt zur Lead-Erwartung
Jetzt wird es konkret. Denn all die Konzepte und Phasen helfen wenig, wenn am Ende keine Zahl auf dem Papier steht. Ein realistischer Marketing-Wachstumsplan hat drei Ebenen – und endet mit einer Rechnung die manchmal ernüchtert, aber immer klärt.
Dabei verwenden wir letztendlich den Ansatz des “Reverse Funnel Engineerings”: Wir arbeiten uns also “rückwärts” vom Geschäftsziel zu den benötigten Leadzahlen.
Ebene 1: Strategische Verankerung im Geschäftsmodell
Unabhängig davon welches Zielmodell Ihr Unternehmen verwendet – Business Model Canvas, klassischer Businessplan oder eine einfache Umsatzplanung – stellen Sie sich drei Fragen und schreiben Sie die Antworten auf:
Was ist unser Umsatzziel für Neugeschäft in den nächsten drei Jahren?
Woher soll dieses Neugeschäft kommen – konkret aufgeteilt nach Quellen?
Welchen Anteil davon soll Marketing verantworten – und in welchem Zeithorizont?
Das dauert keine Stunde. Aber es verankert Marketing im Geschäftsmodell – und gibt ihm die Legitimität, die es braucht um Budget und Geduld zu bekommen.
Ebene 2: Phasenziele setzen – und das Richtige messen
Das Ziel einer Phase ist nicht immer “mehr Leads”. Das ist eine der wichtigsten Erkenntnisse die ich in meinen Projekten immer wieder vermitteln muss. In Monat 1-6 ist das Ziel “Fundament legen” – und das ist eine vollwertige Leistung, auch wenn sie sich in keiner Lead-Statistik niederschlägt.
Phase
Ziel der Phase
Woran Sie es erkennen
Monat 1-6
Fundament legen
Google klassifiziert Sie im richtigen Thema, erster organischer Traffic, Search Console zeigt erste Impressionen
Monat 7-12
Kern stärken
Erste Leads, Marke wird aktiv gesucht, Reaktionen auf Content nehmen zu
Jahr 2
Strukturieren & ernten
Regelmäßige Leads, Kampagnenstruktur steht, Marketing-Anteil am Neugeschäft steigt messbar
Jahr 3
Planbares Marketing
Marketing liefert berechenbare Ergebnisse, Ausweitung auf neue Segmente möglich
Ebene 3: Operative Quartalsplanung – mit Verzettlungs-Check
Die operative Planung geschieht quartalsweise. Am Ende jedes Quartals – oder am Anfang des nächsten – stelle ich mit meinen Kunden vier Fragen. Ich nenne das den Verzettlungs-Check:
Kommt unsere Hauptaktivität noch aus dem Kern unserer Marke?
Haben wir neue Kanäle oder Themen gestartet, ohne alte zu schließen?
Würde unser idealer Kunde unsere aktuelle Aktivität sofort als “uns” erkennen?
Haben wir für jeden aktiven Kanal ein klares Content-Konzept – oder folgen wir nur einem Kanal-Reflex?
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Die vierte Frage ist die schärfste. Wenn ein Kunde zu mir sagt “Wir müssen jetzt auch Meta machen” – dann schrillen bei mir alle Alarmglocken. Nicht weil Meta falsch wäre. Sondern weil die Frage “Was machen wir auf Meta?” fast immer kommt, bevor die Frage “Was haben wir auf Meta zu sagen – für wen, mit welchem Ziel?” beantwortet ist. Der Kanal ist das Letzte was man entscheidet, nicht das Erste. Erst das Content-Konzept. Dann der Kanal.
Die Beispielrechnung: Von TAM bis Lead-Erwartung
Kommen wir zur Rechnung die ich in meinen Projekten immer wieder durchführe – und die fast immer für einen Moment der Stille sorgt. Nehmen wir ein konkretes Beispiel: ein Maschinenbauer mit 50 Mitarbeitern in der DACH-Region, der 500.000 € Neukundenumsatz pro Jahr anstrebt.
Ausgangslage und Umsatzquellen
Bei einem durchschnittlichen Auftragswert von 80.000 € braucht dieses Unternehmen etwa 6 neue Kunden pro Jahr. Die kommen aus verschiedenen Quellen:
Quelle
Anteil
Betrag
Bestandskunden / Expansion
40%
200.000 €
Empfehlungen / Partner
30%
150.000 €
Sales-generiert (Outbound)
25%
125.000 €
Marketing-generiert
5%
25.000 €
Marketing soll im ersten Jahr also etwa einen Neukunden liefern. Das ist die realistische Erwartung – und sie klingt erst mal wenig. Aber sie ist ehrlich. Und auf dieser ehrlichen Basis lässt sich aufbauen.
Schritt 1: Den Markt definieren (TAM → SAM → SOM)
Viele Unternehmen überschätzen ihren erreichbaren Markt dramatisch. Sie denken in TAM – dem theoretisch adressierbaren Gesamtmarkt – und vergessen dass sie mit ihren Mitteln nur einen Bruchteil davon wirklich erreichen können.
Ebene
Definition
Beispiel Maschinenbauer
TAM – Total Addressable Market
Alle Unternehmen die theoretisch kaufen könnten
Maschinenbauer DACH: ~8.000 Unternehmen
SAM – Serviceable Addressable Market
Davon erreichbar nach ICP-Kriterien (Größe, Region, Use Case)
50-500 MA, automatisierte Produktion: ~1.200
SOM – Serviceable Obtainable Market
Davon realistisch ansprechbar mit unseren Mitteln in Jahr 1
~200 Unternehmen
Schritt 2: Sichtbarkeit über Suchmetriken kalkulieren
Ich arbeite gerne mit Suchmetriken als Ausgangspunkt – weil sie eine der wenigen wirklich messbaren Größen in der frühen Planungsphase sind. Tools wie Google Search Console, Semrush oder Ubersuggest zeigen: Wie oft wird das Kernthema in meinem Markt gesucht?
Für “Produktionsplanung Software Mittelstand” nehmen wir 500 Suchanfragen pro Monat in DACH als Beispiel. Dann rechnet man runter:
Metrik
Wert
Annahme / Quelle
Monatliche Suchanfragen Kernthema
500
Search Console / SEO-Tool
Erreichbarer Traffic-Anteil (Position 1-3)
~30%
150 Besucher/Monat
Davon relevante Zielgruppe (ICP-Fit)
~20%
~30 qualifizierte Besucher/Monat
Conversion Website → Lead
3-5%
~1-2 Leads pro Monat
Leads pro Jahr (organisch)
~12-24
Wenn Position 1-3 erreicht ist
Schritt 3: Von Leads zu Kunden – die ehrliche Rechnung
Und jetzt der Moment der Stille, den ich eingangs erwähnt habe:
Stufe
Conversion Rate
Ergebnis
Leads gesamt (pro Jahr)
–
20
MQL – ICP-Fit bestätigt
50%
10
SQL – Bedarf und Budget bestätigt
40%
4
Abschluss
50%
2 Neukunden
Das Lead-Geschäft ist verdammt hart. Das ist eine der wichtigsten Erkenntnisse die ich nach dieser Rechnung mit meinen Kunden teile. 500 Suchanfragen, 150 Besucher, 20 Leads, am Ende 2 Neukunden. Das klingt nach wenig – und das ist es auch. Zumindest am Anfang.
Was diese Rechnung wirklich auslöst – und was dann passiert
Wenn Kunden diese Kalkulation zum ersten Mal sehen, entsteht oft ein Moment der Ernüchterung. Das ist gut so. Denn genau dann kommen die wichtigen Fragen auf den Tisch – Fragen die man stellen muss, bevor man investiert:
Ist der Markt groß genug? Wenn der SAM nur 200 Unternehmen umfasst und das Suchvolumen gering ist, ist organisches Marketing vielleicht nicht der primäre Wachstumshebel.
Können wir den Markt erweitern? Neue Segmente, neue Geographien, neue Anwendungsfälle – manchmal liegt die eigentliche Antwort nicht in besseren Conversion Rates, sondern in einem größeren Markt.
Lohnt sich Marketing für dieses Geschäft? Manchmal lautet die ehrlichste Antwort: Nicht für das Kerngeschäft. Aber fast immer lautet die nächste Antwort: Sehr wohl für das neue Geschäft das wir aufbauen wollen.
Diese Fragen sind unbequem. Aber es ist weit besser, sie vor der Investition zu stellen als danach.
Mut zur Planung – die unterschätzte Kompetenz im Marketing
Nach all diesen Rechnungen kommt die vielleicht wichtigste Erkenntnis, die ich aus über 25 Jahren B2B-Praxis mitbringe: Niemand wird Ihnen die perfekten Planungszahlen liefern. Kein Tool, keine Agentur, kein Berater – auch ich nicht. Marktforschung kann helfen, bestimmte Annahmen zu prüfen. KI ist heute ein sehr guter Sparringspartner um Größenordnungen zu hinterfragen und Schätzungen zu validieren. Aber die Zahlen selbst müssen Sie verantworten.
Was das bedeutet: Planen Sie nicht mit falscher Präzision. Begründen Sie Ihre Annahmen, machen Sie transparent warum Sie von 500 Suchanfragen ausgehen, warum Sie eine Conversion Rate von 3% ansetzen, warum Sie den Marketing-Anteil in Jahr 2 auf 20% schätzen. Eine gut begründete Schätzung ist kein Wunschdenken. Sie ist eine Hypothese – und Hypothesen kann man überprüfen, anpassen und verbessern.
Und hier kommt die Erkenntnis die mich selbst immer noch überrascht, obwohl ich es immer wieder erlebe: Diese Planungszahlen sind meistens überraschend solide. Nicht perfekt. Nicht auf den Euro. Aber solide genug um zu handeln. Solide genug um Budgets zu rechtfertigen. Solide genug um in der Dürrestrecke durchzuhalten.
Planen ist manchmal einfach Mut.
Leads und Funnel berechnen: Die sechs Kernbotschaften dieses Artikels
Marketing-Wachstum im B2B ist kein Sprint. Es ist eher wie ein Entwicklungsprojekt: Am Anfang sieht man wenig, der Prototyp entsteht langsam, und erst wenn das System läuft wird klar wie viel Arbeit im Fundament steckt. Die Unternehmen die scheitern sind selten die, die falsch geplant haben. Es sind meistens die, die zu früh aufgehört haben – in Monat 4 oder 5, kurz bevor die ersten Lebenszeichen gekommen wären.
Plane vom Geschäftsmodell her – nicht vom Kanal. Marketing-Ziele die nicht im Unternehmensziel verankert sind, haben keine Legitimität und kein Budget das überlebt.
Setze den Marketing-Anteil realistisch an – und messe ihn nicht. Er ist eine Planungsgröße, kein KPI. Was du misst ist der Gesamtumsatz.
Rechne die Zahlen durch – auch wenn das Ergebnis ernüchtert. Gerade dann. Denn Klarheit ist besser als Illusion – und die richtigen Fragen entstehen erst nach der ehrlichen Rechnung.
Verstehe die Phasen – und was in jeder Phase wirklich zählt. In der Dürrestrecke ist Durchhalten die Leistung. Im dritten Jahr ist planvolles Ausweiten die Chance.
Hab Mut zur begründeten Schätzung. Niemand gibt dir die perfekten Zahlen. Aber wer seine Annahmen gut begründet und konsequent überprüft, liegt am Ende überraschend oft richtig.
Marketing ist planbar. Nicht auf den Euro genau. Aber planbar genug um zu handeln, zu investieren – und in der unvermeidlichen Dürrestrecke durchzuhalten. Das ist meine Überzeugung nach 25 Jahren B2B.
Sie wollen Ihren Wachstumspfad konkret durchrechnen?
Als B2B Runner begleite ich technische Unternehmen dabei, realistische Marketing-Pläne zu entwickeln – verankert im Geschäftsmodell, durchgerechnet bis zum Lead, ehrlich in den Erwartungen. Wenn Sie diese Rechnung für Ihr Unternehmen durchführen wollen, sprechen Sie mich gerne an.
Kein Verkaufsgespräch, kein Overhead. Nur eine ehrliche Rechnung.
Dieser Artikel ist Teil des umfassenden B2B Sales Funnel Kompendiums von B2B Runner. In vielen Artikeln erfahren Sie alles, was Sie brauchen, um einen profitablen Sales- und Marketing-Funnel für Ihr technisches B2B-Unternehmen aufzubauen – basierend auf meinen persönlichen Erfahrungen.
