Von 0 auf 100: Wie etabliere ich eine funktionierende Lead-Maschine im B2B-Marketing?
Viele B2B-Unternehmen leben derzeit von ihrem Bestandsgeschäft. Hier und da eine Weiterempfehlung, dort mal ein Neukunde – und so lief das Geschäft. Doch dieses Modell reicht vielfach nicht mehr aus: Denn neue Kunden werden benötigt, klares Wachstum, Interesse an neuen Zielgruppen.
Ein professionelles B2B-Marketing bietet gerade für mittelständische Unternehmen noch großes Wachstumspotenzial – wenn es denn richtig aufgesetzt wird:
- Klasse statt Masse: Zielgerichtete Kommunikation an passende Zielgruppen
- Tiefe statt Oberflächlichkeit: Mit intelligenten Anworten auf die wahren Fragen der möglichen Kunden statt platter Werbesprüche
- Langfristigkeit statt Aktionismus: So wie das B2B-Business auf langfristige Beziehungen ausgerichtet ist, so müssen wir auch unser Marketing aufbauen: Für mehr Profitabilität und weniger Strohfeuer.
Für all diese Überzeugungen stehe ich – in meiner über 25jährien Tätigkeit als Marketing-Manager und Marketing-Berater. In dieser Zeit und in hunderten von Projekten habe ich gelernt:
- Der Aufbau einer profitablen Wachstumsmaschine in B2B durch Marketing ist möglich – wenn wir es strategisch und langfristig angehen.
- Das Geheimnis hinter diesen Erfolgsmodellen ist ihr strategischer, systematischer Ansatz, der dennoch schnelle Ergebnisse auf die Straße bringt – zum Beispiel eine zügige Content-Entwicklung für Zielgruppen.
Wie soll das aber konkret ablaufen? Oft sind die Erwartungen zu Beginn von Marketing-Projekten kurzfristig zu hoch und langfristig zu gering. Zum Beispiel auch, wenn ein externer oder interner Marketingmitarbeiter eingestellt wird.
Schnell heißt es: Lasst uns einfach mal machen. Und dann werden die Social Media Posts produziert, ein paar Blogbeiträe, und der Flyer für die Messe. Das Resultat? Durchwachsen.
Meine Empfehlung in diesen Situationen: Lasst uns von innen nach außen arbeiten. Das Geschäft systematisch aufbauen. So, wie Rom nicht an einem Ta erbaut wurde, sind auch funktionierende Marketing-Systeme schrittweise entstanden – und zwar von ihrem Kern aus.
Bei all den verschiedenen Modellen und Ansätzen, die uns rund um den B2B-Verkaufsprozess zur Verfügung stehen, ist es zudem leicht, den Überblick zu verlieren. Wo fangen Sie an? Wie priorisieren Sie? Wie vermeiden Sie, dass Sie sich in Projekten verlieren, während Ihr Kerngeschäft vernachlässigt wird?
Meine persönliche Einschätzung als B2B Marketing-Berater dazu:
- Analysieren Sie zunächst Ihren individuellen Verkaufsprozess vom Anfang bis zum Ende (oder noch besser: Vom Ende bis zum Anfang!).
- Und schauen Sie dann: Welche Elemente aus welchem Modell für Ihren Marketingansatz passen.
Zudem wende ich in meinen Projekten meistens meinen “Inside-Out-Ansatz” an: Dieser hat sich immer wieder als Richtschnur für komplexe B2B-Funnels bewährt, um sich nicht in zu vielen Aufgaben zu verzetteln und das eigene B2B-Marketing mit Systematik zur starken Erlösquelle für das Unternehmen aufzubauen.
Die Idee: Statt sich sofort in Komplexität zu stürzen, bauen Sie Ihren Funnel strategisch auf:
- Schritt 1: Kerngeschäft optimieren – Fokus auf bestehende Produkte, bewährte Vertriebswege, bekannte Zielgruppen: Denn mit der Optimierung Ihrer bestehenden Kommunikation schaffen Sie ein Fundament für systematisches Marketing.
- Schritt 2: Anwendungen erweitern – Neue Branchen ansprechen, Cross-Selling-Potenziale, bestehende Lösungen anpassen
- Schritt 3: Neue Probleme & Märkte – Unbekannte Pain Points lösen, neue Märkte erschließen.
Dieser Ansatz bringt klare Vorteile mit sich:
- Minimales Risiko, maximales Lernen: Sie starten dort, wo Sie bereits Expertise haben. Fehler kosten weniger, Erfolge stellen sich schneller ein.
- Bestehende Assets nutzen: Ihr Kerngeschäft bringt bereits Kunden, Referenzen, Erfahrungen und Bekanntheit mit. Diese Assets sind Gold wert und beschleunigen Ihren Marketing-Aufbau erheblich.
- Messbare Erfolge als Motivation Wenn Sie bei Null starten, brauchen Sie oft Monate, um erste Ergebnisse zu sehen. Im Kerngeschäft können Sie bereits nach wenigen Wochen erste Erfolge messen – das motiviert Ihr Team und schafft Buy-in für weitere Investitionen.
Die Grundidee für den B2B-Marketing-Aufbau: Vom Kern nach außen
Wenn ein Unternehmen sein B2B-Marketing neu aufsetzt – oder auch ganz neu beginnt – dann ist der Ansatz oft: Lasst uns mal an einem kleinen Testprojekt was ausprobieren. Oder es gibt ein konkretes, neues Produkt, das beworben werden soll.
Mit einem “Piloten” zu starten, ist grundsätzlich immer sinnvoll – denn schrittweises Verbessern, kontinuierliches Lernen gehört im Marketing dazu.
Dennoch haben diese “Piloten” oft einen Nachteil: Ihre Zielgruppe und Bekanntheit ist so klein, dass es im langlebigen B2B-Geschäft schwer wird, hier kurzfristig Erfolge zu sammeln. Denn bis erste Kontakte auf das Produkt aufmerksam werden, bis wir genügend überzeugenden Content erstellt haben, bis Leads erscheinen: Das ist eine lange Zeit mit dürrer Datenlage.
Deshalb empfehle ich eigentlich bei allen B2B-Marketing-Projekten, beim Kerngeschäft des Unternehmens anzufangen. Denn mit diesem Geschäft ist das Unternehmen groß geworden, hat sicher auch eine gewisse Bekanntheit aufgebaut – und es weiß, wie dieser Markt tickt, wo die Kundenprobleme sind.
Also: Sind Sie beispielsweise ein Maschinenbauer, dann starten Sie mit einer aktiven Vermarktung Ihres Kernportfolios – und nicht der neuen Service-Lösung drumherum.
Denn auch im Kerngeschäft gibt es eine Menge Marketing- und Wachstumspotenziale zu heben – versprochen! Dazu im nächsten Kapitel mehr.
Schritt 1: Kerngeschäft optimieren
Marketing für das Kerngeschäft – das klingt doch eigentlich folgerichtig. Dennoch sind die Websites vieler B2B-Unternehmen in ihrer Aussagekraft allgemein und unverständlich:
- Klare Vorteile werden hinter allgemeinen Phrasen wie “Innovativ, einfach nutzbar, modern” versteckt
- Die typischen Zielgruppen werden nicht direkt in ihren Problemen angesprochen
- Die Produkte und Angebote nur allgemein oder mit PDF-Datenblättern beschrieben.
Ehrlich gesagt: Da wundert es nicht, dass auch beispielsweise die Crawler von Suchmaschinen eine B2B-Website nicht “verstehen” und für wichtige Keywords ranken.
Deshalb sollten Sie zu Beginn Ihrer B2B-Marketing-Reise wirklich noch einmal einen unvoreingenommenen Blick auf Ihr Kerngeschäft leisten:
- Was bieten wir an – und entspricht dies auch den Dingen, die unsere (potenzielle) Kunden suchen?
- Erklären wir den Unterschied unserer Produkte in klarer Sprache, die mögliche Anwender überzeugt?
- In welchen Situationen würden uns künftige Kunden suchen?
(Wenn Sie für diesen Prozess einen Sparringspartner brauchen: Ich helfe Ihnen gerne als Marketing-Berater)
Fragen Sie sich :
- Welche Produkte/Services laufen bereits gut – und warum?
- Welche Kunden sind unsere besten Kunden? (ICP-Definition nicht vergessen)
- Welche Vertriebswege funktionieren nachweislich?
- Wo gibt es Quick Wins?
- Welche häufig gestellten Fragen kommen von Kunden immer wieder?
- Welche Missverständnisse über unsere Produkte gibt es typischerweise?
Letztendlich ist Ihr Kerngeschäft also das, was Sie auch in einem Angebot an Kunden anbieten. Klar beschrieben, mit Vorteilen ergänzt. Allein diese “Hausaufgabe” am Fundament wird Sie nach vorne bringen.
Ziel: Bevor Sie neue Kanäle, neue Zielgruppen oder neue Produkte pushen, stellen Sie sicher, dass Ihr Kern stabil läuft – und auch klar und verständlich auf Ihrer Website beschrieben wird. Ein gut funktionierendes Kerngeschäft ist Ihre Basis für Wachstum und die Grundlage für Experimente.
Beispiel: Ein Maschinenbau-Zulieferer hat bereits einen funktionierenden Vertriebsweg über Messen und Direktvertrieb. Das ist gut – und dennoch fehlen neue Kunden. Mit der Optimierung seiner Website – zum Beispiel mit einer deutlich klareren Darstellung der Produkte und Services – gewinnt das Unternehmen rasch Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und die Anfragen steigen. Ein idealer Ausgangspunkt für weitere Schritte!
Was konkret gemacht werden kann:
- Produktseiten mit klaren Anwendungsfällen und technischen Details
- Branchenspezifische Landing-Pages mit klarem Nutzwert für diese Besucher
- FAQ-Bereich mit den häufigsten Kundenfragen entwickeln
- Referenzprojekte mit Mehrwert und klaren KPIs darstellen
Mein Tipp: Nutzen Sie die Suchmaschinenoptimierung als Richtschnur. Mit den richtigen Keywords und Themen Ihrer Nutzer im Blick stellen Sie schnell und effizient die Inhalte auf Ihrer Website um – und gewinnen erste Achtungserfolge.
Fragen?
Schritt 2: Von Produktfeatures zu Anwendungsnutzern
Wenn Ihr Kerngeschäft klar beschrieben ist – also vor allem auch Ihre Produkte und Dienstleistungen, die Sie in einem Angebot an den Kunden auch anbieten würden – , dann ist es Zeit für einen erweiterten Blick.
Denn im B2B werden ja nicht nur Produkte gekauft, sondern auch in bestimmten Anwendungen eingesetzt. Anwendungen: Das sind die Dinge, die ein Kunde mit Ihrem Produkt tut (dazu auch das Jobs-to-be-done-Konzept).
Wenn Sie also Ihren (potenziellen) Kunden Wissen für Problemlösungen in den typischen Anwendungen vermitteln, dann gewinnen Sie in einer frühen Phase der Entscheidungsfindung einen Fuß in der Tür. Doch Obacht: Kunden suchen selten aktiv nach ihren eigenen Anwendungen (oder wann haben Sie zum letzten Mal beispielsweise als Geschäftsführer gesucht: “Führung eines Unternehmens”.
Das Marketing für Anwendungen muss an den tatsächlichen Problemstellungen des Kunden in seinen Tätigkeiten ansetzen. Typische Probleme, die immer wieder auftreten – und die Sie als B2B-Unternehmen ja eigentlich auch gut kennen.
Wenn Sie für diese Fragen passende Antworten in Form von “Content” entwickeln – dann wachsen Sie Schritt für Schritt als Kompetenzträger für knifflige Fragen Ihrer Zielgruppe heran. Und somit auch als Ansprechpartner Nummer Eins.
Fragen Sie sich:
- Was sind tatsächlich die Anwendungen, die unsere Kunden mit unserem Produkt vornehmen?
- Welche konkreten Probleme lösen unsere Kunden dabei?
- In welchem größeren Prozess steht unsere Lösung?
- Welche Cross-Selling-Potenziale haben wir bei Bestandskunden?
- Welche Use Cases haben wir noch nicht ausgeschöp
- Was fragen Kunden im Vertriebsgespräch immer wieder?
- Welche Branchen nutzen ähnliche Anwendungsfälle
Ziel: Sie erweitern Ihr Geschäft, ohne das Rad neu zu erfinden. Sie nutzen, was bereits funktioniert, und übertragen es auf neue Kontexte. Und sie stärken Ihre Rolle als Partner des Kunden und nicht nur als Zulieferer.
Beispiel: Ein Software-Anbieter für Produktionsplanung bedient verschiedene Automobilzulieferer. Nun möchte er in andere Branchen expandieren. Dazu entwickelt er ein Online-Kompendium mit praktischen Hilfestellungen für die Produktionsplanung.
Content-Formate für die Anwendungsebene:
- How-To-Guide: “Wie optimiere ich…” , “Wie löse ich …” , “Wie beschleunige ich…”, etc.
- Best Practices: “5 Fehler bei …”, “10 Tipps vom Profi…”
- Use Cases: “Wie Automobilzulieferer ihre Produktionskosten um 10% senken können”
- Vergleichsrechner, interaktive Tools
- Webinare: z.B. Live-Demos, Tipps von Experten
Ideen für Anwendungs-Marketing benötigt?
Schritt 3: Neue Probleme & Märkte erschließen
Und nachdem Sie Ihren Marketing-Aktionsradius schon auf die Anwendungen erweitert haben, geht’s an die Eroberung neuer Märkte: Zielgruppen, mit denen Sie bisher nichts zu tun hatten – die aber Ihre Lösungen gebrauchen könnten. Hier gilt es, einen Markt komplett neu zu erschließen – und das schaffen Sie nur, wenn bereits Ihre anderen Marketing-Kanäle für die Bestandsprodukte effizient laufen.
In Schritt 3 betreten Sie Neuland. Ihnen fehlt:
- Die Marktkenntnis
- Bestehende Referenzen und Kunden
- Bewährte Vertriebsansätze
- Etablierte Marketing-Botschaften.
Deshalb brauchen Sie hier:
- Mehr Budget (für Tests und Experimente)
- Mehr Zeit (bis erste Erfolge sichtbar werden)
- Mehr Geduld (Learning Curve ist steil).
Wenn aber Schritt 1 und Schritt 2 bereits Leads und Umsatz generieren, können Sie sich diese Experimente leisten – ohne dass Ihr Kerngeschäft darunter leidet.
Fragen Sie sich:
- Welche neuen Pain Points können wir mit unserer bestehenden Lösung adressieren (eventuell mit einer geringfügigen Anpassung)?
- Welche völlig neuen Märkte könnten für uns interessant sein?
- Welche Innovationen entwickeln wir, die neue Zielgruppen erschließen?
- Wo gibt es angrenzende Märkte mit ähnlichen Herausforderungen?
- Welche Megatrends eröffnen neue Geschäftsfelder?
- Haben wir die Ressourcen (Budget, Team, Zeit) für echte Innovation?
Strategien für die Markterschließung:
- Angrenzende Branchen (Adjacent Markets): Sie nutzen Ihre bestehende Lösung in neuen Branchen, die ähnliche Anforderungen haben
- Neue Problemstellungen (New Problems): Sie entwickeln Lösungen für völlig neue Herausforderungen Ihrer Bestandsxkunden
- Komplett neue Märkte (New Markets): Sie erschließen Märkte, zu denen Sie bisher keinen Bezug hatten.
Ziel: Langfristiges Wachstum durch Innovation. Aber: Erst wenn Schritt 1 und 2 stabil laufen.
Beispiel: Derselbe Software-Anbieter entwickelt eine neue KI-gestützte Predictive Maintenance-Lösung für einen völlig neuen Markt (Energieversorger). Das ist spannend – aber nur sinnvoll, wenn das Kerngeschäft (Produktionsplanung für Automotive & Maschinenbau) läuft.
Bauen Sie Ihren Funnel vom Kern aus. Stellen Sie sicher, dass Ihr Fundament steht, bevor Sie expandieren. Erst wenn der Kern läuft und stabil Leads und Umsatz generiert, weiten Sie aus.
B2B-Marktwachstum: Die richtige Strategie macht den Unterschied
Viele B2B-Unternehmen machen den Fehler, alle drei Schritte beim Aufbau ihres Marketings gleichzeitig anzugehen.
| Falsch ❌ | Richtig ✅ |
| – Website-Relaunch mit neuen Produkten – Gleichzeitig neue Branchen ansprechen – Parallel neue Märkte erschließen – Und noch ein Messeauftritt für das Kerngeschäft | – Q1-Q2: Kerngeschäft optimieren: Erste Erfolge nach 6-8 Wochen sammeln – Q3-Q4: Anwendungen erweitern: Aufbauend auf dem Kern Jahr 2: Neue Märkte erschließen – mit System |
Neue Lead-Qualitäten durch einen strukturierten B2B-Marketing-Aufbau
Eine Entwicklung des Marketings vom Kerngeschäft bis hin zu neuen Märkten bringt Ihnen nicht nur mehr Leads. Sondern über die Zeit auch eine neue Qualität der Leads. Denn mit der Entwicklung Ihres Marketings und Ihrer Markenwahrnehmung wächst auch die Qualität der ANfragen:
Stufe 1 – Kerngeschäft – Komponentenanfragen
Lead fragt: Was kostet Produkt X
Ihre Rolle: Zulieferer
Verhandlungsspielraum: Gering
Stufe 2 – Anwendungen – Lösungsanfragen:
Lead fragt: “Wie kann ich (Problem) lösen?
Ihre Rolle: Lösungspartner
Verhandlungsspielraum: Mittel
Stufe 3 – Neue Märkte – Beratungsanfragen
Lead fragt: “Was empfehlen Sie mir?”
Ihre Rolle: Trusted Advisor
Verhandlungsspielraum: Hoch
Preisdruck: Niedrig.
Erhalten Sie zu Beginn vor allem noch Komponentenanfragen, so sind Sie eher Zulieferer. Mit dem Wachstum in die Applikations-Sphäre erhalten Sie zunehmend Fragen wie: “Wie kann ich … machen?” Das gibt Ihrem Vertrieb mehr Spielraum, die Angebote zu schreiben. Und haben Sie das oberste Level erreicht, dann lauten die Leads: “Was empfehlen Sie mir?” – Denn Sie sind zu einer B2B-Instanz geworden. Und so wächst Schritt für Schritt auch Ihr Geschäft.
An Wachstum interessiert?
Zusammenfassung: Der Inside-Out-Ansatz im Überblick
Der Inside-Out-Ansatz ist Ihre Roadmap für den systematischen Aufbau eines profitablen B2B-Marketing-Funnels. Statt sich in Komplexität zu verlieren, arbeiten Sie strategisch vom Kern nach außen.
Die drei Schritte auf einen Blick:
Schritt 1: Kerngeschäft optimieren
- Fokus: Bestehende Produkte, bewährte Vertriebswege, bekannte Zielgruppen
- Maßnahmen: Website optimieren, SEO aufbauen, Produkte klar beschreiben
- Ziel: Stabile Basis schaffen, erste Quick Wins erzielen
- Dauer: 3-6 Monate bis zu ersten messbaren Erfolgen
- Investment: Niedrig bis mittel
Schritt 2: Anwendungen erweitern
- Fokus: Neue Branchen, Cross-Selling, Anwendungsszenarien
- Maßnahmen: Content-Marketing, Use Cases, Kompetenzaufbau
- Ziel: Vom Zulieferer zum Lösungspartner werden
- Dauer: 6-12 Monate für signifikante Erfolge
- Investment: Mittel
Schritt 3: Neue Probleme & Märkte
- Fokus: Völlig neue Zielgruppen, innovative Lösungen
- Maßnahmen: Pilotprojekte, Partnerschaften, gezielte Expansion
- Ziel: Langfristiges Wachstum durch Innovation
- Dauer: 12-24 Monate für Marktdurchdringung
- Investment: Hoch
Möchten Sie den Inside-Out-Ansatz in Ihrem Unternehmen umsetzen?
Als B2B Marketing-Berater habe ich diesen Ansatz in dutzenden Projekten erfolgreich angewendet. Von mittelständischen Maschinenbauern bis zu internationalen Software-Anbietern. Ich unterstütze Sie bei:
- Analyse Ihres Kerngeschäfts und Identifikation von Quick Wins
- Entwicklung einer individuellen Inside-Out-Roadmap
- Priorisierung der wichtigsten Marketing-Maßnahmen
- Implementierung und laufende Optimierung