Wie misst man am besten die Effizienz eines B2B-Funnels? Diese Frage treibt nahezu alle B2B-Unternehmen um – und selten gibt es ein wirkliches End-to-End-Reporting vom Marketing-generierten Lead bis zum Verkaufserfolg.
Mit meinem Template für ein B2B-Funnel Reporting (z.B. monatsweise) möchte ich Ihnen ein praktisches Hilfsmittel an die Hand geben, ein solches Reporting-Dashboard für Marketing/Vertrieb selbst aufzusetzen.
In dieses Template (PDF) sind meine Grundüberzeugungen und Erkenntnisse aus 25 Jahren B2B eingeflossen:
- Ein gutes Funnel-Reporting denkt vom “Ende” (also dem Geschäftserfolg = Verkäufe) her
- Ein Funnel ist dynamisch und nicht statisch – dieser Aspekt ist zu berücksichtigen
- KPIs sind nicht Aktivitätsmetriken – sondern müssen Erkenntnisse zeigen.
Diesen Ansatz für Ihr Reporting finden Sie in diesem Dokument:
Reporting-Template Marketing-Sales (PDF) herunterladen
Sie möchten dieses Dokument als bearbeitbares ppt-Dokument? Schreiben Sie mir einfach an gilbert@b2b-runner.com – ich sende es Ihnen gerne zu.
Und natürlich helfe ich Ihnen auch bei dem Aufbau Ihres Marketing/Sales-Reporting-Systems – von der Identifizierung der richtigen Kennzahlen bis hin zum Verbinden mit CRM, PowerBI und anderen Tools.
Aufbau dieses Templates für das Sales- und Marketing-Reporting
Mein Reporting-Template für Marketing und Vertrieb arbeitet mit 3 Ebenen:
- Ebene 1 besteht aus den Steuerungs-KPIs. Dies sind die wesentlichen Kennwerte, die auch das Management für die Bewertung der aktuellen Pipeline bzw. des Funnels benötigt (zum Beispiel der aktuelle Pipeline-Wert, die Sales Velocity oder die Lead-to-Customer-Rate).
- Ebene 2 besteht aus den dynamischen Conversion Rates in den einzelnen Stufen des Verkaufsprozesses. Diese Ebene ist vor allem für Vertriebs- und Marketingmanager interessant, weil hier mögliche Lücken oder Verbesserungen im Prozess identifiziert werden können.
- Ebene 3 sind schließlich die operativen Metriken wie Website-Besucher oder E-Mail-Öffnungsraten (Marketing) oder Zahl der gebuchten Meetings und Erstgespräche (Vertrieb). Diese Zahlen dienen den einzelnen Teammitgliedern zur Bewertung ihrer Tätigkeiten.
Download des Reporting-Templates als PDF
Weitere Informationen zu den typischen KPIs im Sales-Marketing-Funnel erhalten Sie hier
Die drei Ebenen Ihres Reporting-Dashboards
Ebene 1: Steuerungs-KPIs (für die Geschäftsführung)
Maximal 5 Kennzahlen, die den Gesundheitszustand Ihres Funnels auf einen Blick zeigen:
- Pipeline-Wert: Gesamtwert aller offenen Opportunities
- Sales Velocity: Umsatz-Durchsatz pro Zeiteinheit
- Marketing-Sourced Revenue (MTD/QTD): Revenue aus Marketing-generierten Leads
- Gesamt-Conversion-Rate (Lead-to-Customer): Die End-to-End-Effizienz
- CAC und CAC-Payback: Was kostet ein Kunde, und wann hat er sich “refinanziert”?
Ebene 2: Operative KPIs (für Marketing- und Sales-Leitung)
Detailliertere Kennzahlen, die zeigen, wo es im Funnel hakt:
- Conversion Rates je Funnel-Stufe (Visitor → Lead → MQL → SQL → Opportunity → Customer)
- Durchschnittliche Verweildauer pro Stufe
- Lead-Volumen und -Qualität nach Quelle
- Lead-to-Opportunity-Rate nach Segment und Kampagne
- Win/Loss-Rate nach Wettbewerber
- SLA-Einhaltung (Reaktionszeiten, Kontaktversuche)
Ebene 3: Aktivitäts-Metriken (für die Teams)
Hier – und nur hier – haben die detaillierten Metriken ihren Platz:
- Website-Traffic und Engagement-Metriken
- Content-Performance (Downloads, Views, Time on Page)
- E-Mail-Metriken (Öffnungsrate, Klickrate)
- Social-Media-Engagement
- Sales-Aktivitäten (Calls, Meetings, Angebote)
Der entscheidende Punkt: Ebene 3 ist wichtig für die tägliche Arbeit. Aber sie sollte Ebene 1 und 2 nicht ersetzen. Wenn Ihr Monatsreporting nur aus Ebene-3-Metriken besteht, fehlt Ihnen die strategische Perspektive.
Vom Template zum echten Reporting: Wie funktioniert das?
Klar ist natürlich auch: Ein Reporting-Template ist ein wichtiger erster Schritt für Ihren Erfolg – doch die Frage ist: Wie füllen Sie es tatsächlich mit Leben?
Dazu einige Tipps von mir:
- Sie müssen natürlich zunächst Ihre Lead und anderen Kennzahlen sauber definiert haben – und dann zum Beispiel eine Übersetzungsdatei anlegen, woher welcher Wert stammt.
- Wenn Sie bestimmte Werte bislang noch nicht messen können: Überlegen Sie, ob Sie diesen Wert dann im Reporting benötigen – oder ihn entweder indirekt messen bzw. als neues Feld ins CRM aufnehmen.
- Setzen Sie zunächst eine Reporting-Sequenz auf: Es empfiehlt sich, zumindest wöchentlich einen Blick auf die Kern-KPIs zu werfen (Ebene 1), und monatlich ein umfangreicheres Reporting anzulegen.
- Nein, zu Beginn brauchen Sie bestimmt noch kein PowerBI oder ähnliche Automatisierungen: Fertigen Sie Ihre ersten Reports noch “per Hand”. Dann erhalten Sie auch ein gutes Gefühl für Ihre Daten – bzw. zu den typischen Knackpunkten.
- Ist Ihr Reportingprozess eingeschwungen: Denken Sie dann über Automatisierungen nach – Dashboards oder automatische Reportings, die Daten aus verschiedenen Quellen zusammenfassen. Ab diesem Zeitpunkt können Sie sich dann stärker auf die Dateninterpretation anstatt Datenerfassung konzentrieren – ein wichtiger Schritt für Sie.
Sie benötigen Unterstützung bei der Entwicklung Ihres Reporting-Dashboards oder Ihres Sales- und Marketing-Funnels?
Hier noch einmal der Link zum Reporting-Template
Wie gesagt – wenn Sie möchten: Ich schicke Ihnen das Dokument auch als editierbares ppt-Slide zu. E-Mail an gilbert@b2b-runner.com genügt. Bis bald!
Ich bin Gilbert – der B2B-Runner. Marketing-Berater mit über 25 Jahren Erfahrung in der Branche – und einer gehörigen Portion Leidenschaft für gutes Marketing und fürs Laufen. Mehr über mich…