Stehen wir in unserer Marketingwelt vor einer neuen Revolution? Nach Google Ads und Social Media Ads öffnet sich nun ein weiterer Werbekanal: Künstliche Intelligenz. OpenAI hat es kürzlich offiziell gemacht – ChatGPT wird Werbeanzeigen schalten. Perplexity experimentiert auch bereits mit bezahlten Werbeformaten – und bei Gemini mit Werbe-Gigant Google im Rücken dürfte es auch nur eine Frage der Zeit sein, bis das Thema “Ads” aufkommt. Höchste Zeit, die wichtigsten Erkenntnisse zusammenzutragen.
Das Ende der werbefreien KI
Es war eigentlich absehbar: OpenAI hat angekündigt, dass Werbeanzeigen in ChatGPT eingeführt werden. Was für viele Nutzer eine unerwünschte Monetarisierung darstellt, ist für uns Marketer ein neuer Spielplatz. Doch wie bei jeder Innovation gilt: Reinhören, ausprobieren – aber mit realistischen Erwartungen starten.
Die Historie lehrt uns Vorsicht und Optimismus zugleich. Google Ads waren ein Meilenstein, weil Anzeigen erstmals direkt an die Kaufabsicht gekoppelt waren. Social Media Ads ermöglichten Reichweiten, die TV-Werbung bei einem Bruchteil des Budgets schlugen. Und jetzt KI-Werbung? Nun, wir werden sehen.
Warum KI-Werbung für B2B besonders spannend ist
Für B2B-Marketer ergeben sich einzigartige Chancen, die weit über klassische Werbekanäle hinausgehen:
Komplexität trifft auf Problemlösung: KI-Suchen sind oft problemorientiert und detailliert – genau das Umfeld, in dem B2B-Lösungen glänzen. Statt Masse suchen wir Qualität, und genau das liefert der Kontext einer KI-Konversation.
Unsere Zielgruppe ist bereits dort: Im Business-Kontext wird KI massiv genutzt – möglicherweise sogar mehr als LinkedIn. Entscheider und Fachkräfte recherchieren mit ChatGPT, Claude oder anderen KI-Tools komplexe Sachverhalte, vergleichen Lösungen und bereiten Kaufentscheidungen vor.
Passung zur Content-Strategie: Hochwertige, tiefgehende Inhalte sind das Herzstück moderner B2B-Strategien. Eine komplexe Softwarelösung lässt sich nicht in 120 Zeichen erklären – aber in einer KI-Antwort kann der relevante Aspekt gezielt hervorgehoben werden.
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Was führende Marketing-Experten sagen
Die internationale Marketing-Community analysiert bereits intensiv, was ChatGPT-Ads für die Branche bedeuten. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse:
Die Warnung: Wer nicht dabei ist, wird unsichtbar
Richard Hatfield warnt in seiner Analyse eindringlich: OpenAIs Schritt, Werbung in KI-Antworten zu integrieren, ist ein massiver Weckruf für B2B-Marketer. Käufer nutzen bereits jetzt Large Language Models für ihre Recherche. Wenn Wettbewerber künftig für gesponserte Antworten bezahlen können, die direkt unter der KI-Empfehlung erscheinen, riskieren Marken, komplett unsichtbar zu werden. Die Botschaft ist klar: Wer sich nicht vorbereitet, verliert den Anschluss.
Die Revolution: Intent-basierte Werbung auf Steroiden
Eric Siu argumentiert, dass ChatGPT-Ads das Zeitalter der Intent-basierten Werbung einläuten – nur eben auf einem völlig neuen Level. Anders als traditionelle Ads, die Absichten aus Keywords oder Verhalten ableiten, erlauben die Zwei-Wege-Konversationen in ChatGPT der KI, die tatsächlichen, nuancierten Bedürfnisse eines Nutzers zu verstehen. Das Ergebnis: deutlich relevantere Empfehlungen. Siu behauptet, dass ChatGPT-Ads deshalb fünfmal bessere Conversion-Raten erzielen könnten.
Bret Starr betont einen entscheidenden Unterschied: ChatGPT-Werbung geschieht innerhalb des Moments der Kaufentscheidung, nicht neben Suchergebnissen. Die KI versteht den Kontext vollständig – das macht Anzeigen potenziell wertvoller, aber auch die Messung komplexer.
Von SEO zu GEO: Die Content-Strategie muss sich anpassen
Joey Lowery analysiert in seinem umfassenden Medium-Artikel, dass Marketer von klassischer Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu Generative Engine Optimization (GEO) umschwenken müssen. Das bedeutet: autoritative, strukturierte Inhalte erstellen, die KI-Systeme als Referenz nutzen können. Wer heute bereits hochwertige, gut strukturierte Content-Assets hat, ist im Vorteil.
Die Empfehlung ist eindeutig: Unternehmen sollten jetzt damit beginnen, ihre Inhalte so aufzubereiten, dass sie von KI-Systemen leicht extrahiert und referenziert werden können. Das ist die organische Grundlage, auf der bezahlte KI-Werbung dann aufsetzen kann.
Der Realitätscheck: Hohe Preise, wenig Daten
Nicht alles ist Gold, was glänzt. Anu Adegbola berichtet von den steilen Kosten und spärlichen Analytics der frühen ChatGPT-Ads. OpenAI bietet Werbetreibenden Preise von etwa 60 Dollar CPM an – dreimal höher als typische Social Ads – und verlangt große Vorabverpflichtungen. Gleichzeitig erhalten Advertiser nur grundlegende Reports zu Impressions und Klicks, aber keine Einblicke in nachgelagerte Aktionen wie Käufe.
Constantine von Hoffman vergleicht die Preisgestaltung mit Live-NFL-Übertragungen und zitiert OpenAIs Argumentation: Anzeigen innerhalb einer KI-Konversation seien wertvoller als Search- oder Social-Clicks, weil die Intent Economy des Chats bedeute, dass die Bedürfnisse des Nutzers vollständig bekannt sind. Experten von IAB und Gartner bestätigen zwar, dass Post-Intent-Kontext mächtig ist, kritisieren aber die mangelnde Datentransparenz.
OpenAI verlangt Premium-Preise, bevor es Premium-Messmöglichkeiten bietet. Für Performance-Marketer bedeutet das: ChatGPT-Ads werden anfangs eher für Brand Exposure und Learning eingesetzt, nicht für fein justierte Performance-Kampagnen.
Das B2B-Paradoxon: Erreichen wir die richtigen Entscheider?
Bleibt noch eine unangenehme Frage: Wenn ChatGPTs Free- und Go-Versionen Werbung zeigen, die Pro- und Enterprise-Versionen aber werbefrei bleiben – sehen unsere tatsächlichen Entscheider diese Ads überhaupt? Werner argumentiert, dass viele Power-User und Enterprise-Käufer wahrscheinlich für Plus bezahlen oder ChatGPT Enterprise nutzen, wodurch sie keiner Werbung ausgesetzt sind.
Die Konsequenz könnte sein: ChatGPT-Ads entwickeln sich zu einem großartigen Consumer-Kanal, aber zu einem schwachen B2B-Kanal, wenn die Zielgruppe nicht auf der werbeunterstützten Version unterwegs ist. Das ist eine kritische Frage, die B2B-Marketer im Blick behalten müssen.
Die akademische Perspektive: Ein neues Monetarisierungsmodell
Erik Hermann, Stefano Puntoni und David Schweidel untersuchen in ihrem wissenschaftlichen Paper Conversational AI als grundlegend neues Monetarisierungsmodell für digitale Plattformen. Sie argumentieren, dass Chat-basierte Interfaces Intent, Interaktion und Beziehungsaufbau auf Weisen kombinieren, die sich von Search oder Social Media unterscheiden.
Die Autoren führen ein Framework für konversationelle Werbeformate ein und diskutieren das ökonomische Potenzial neben ethischen Risiken – mit Fokus auf Privatsphäre, Nutzerautonomie, Transparenz und Machtasymmetrien zwischen Plattformen, Advertisern und Nutzern. Ihre Botschaft: Das Potenzial ist enorm, aber es braucht klare ethische Leitplanken.
Nicht nur OpenAI: Der Wettbewerb formiert sich
OpenAI ist nicht allein. Kevin Fincel analysiert in seinem Briefing, wie Perplexity bereits Werbung in seine generative Suchoberfläche integriert – und dabei versucht, das Vertrauen der Nutzer nicht zu untergraben. Die Plattform setzt auf Relevanz, Echtzeit-Sourcing und zitationsbasierte Sichtbarkeit, um Marken in KI-gestützte Antworten zu bringen.
Fincel betont die entstehende Bedeutung strukturierter, extrahierbarer Inhalte und zeigt, wie Personalisierung die Expositionsdynamik verändert. Gleichzeitig mahnt er zur Balance zwischen Monetarisierung und Glaubwürdigkeit in KI-Suchoberflächen.
Und natürlich: Google wird nicht untätig bleiben. Emily Wood prognostiziert, dass ChatGPT zum ersten echten Konkurrenten für Google Ads seit fast zwei Jahrzehnten werden könnte – zumindest für High-Intent-Anfragen. Während der Großteil des B2B-Search-Traffics noch über Google fließt, müssen Marketer ihr Playbook erweitern, sobald KI-Assistenten zu Standard-Recherchetools werden.
Was B2B-Marketer jetzt tun sollten
Die gute Nachricht: Wir müssen nicht in Panik verfallen, aber wir sollten uns vorbereiten:
1. Optimiert eure organische Präsenz in KI-Systemen: Bevor ihr Geld in Ads steckt, sorgt dafür, dass eure Inhalte bereits von KI-Modellen referenziert werden. Das bedeutet: hochwertige, strukturierte, autoritative Inhalte erstellen.
2. Testet früh, aber smart: Wenn ChatGPT-Ads verfügbar werden, probiert sie aus. Frühe Adopter profitieren oft von niedrigeren Preisen und weniger Wettbewerb. Aber: Geht mit realistischen Erwartungen rein.
3. Fokus auf Relevanz, nicht auf Gebote: Im Gegensatz zu Google Ads gibt es kein Keyword-Bidding. Stattdessen zählen Kontext und Nutzen. Euer Vorteil kommt aus Relevanz, starken Angeboten und sauberem Measurement – nicht daraus, euch in die Antwort einzukaufen.
4. Behaltet die Zielgruppe im Blick: Prüft, ob eure Entscheider tatsächlich auf den werbeunterstützten Versionen unterwegs sind. Im Enterprise-B2B könnte das ein kritischer Faktor sein.
5. Messt, was messbar ist – und erwartet Lücken: Die Analytics werden anfangs rudimentär sein. Stellt euch darauf ein, dass ihr zunächst mehr über Brand Awareness und Learnings lernt als über detaillierte Conversion-Pfade.
Der Moment of Need: Das disruptive Potenzial
Kendra Ramirez diskutiert, wie KI-gesteuerte Werbung es B2B-Unternehmen ermöglichen wird, Käufer genau im Moment des Bedarfs zu erreichen – aber auch traditionelle Marketing-Funnels zu durchbrechen. Sie gibt ein konkretes Szenario: Ein Procurement Manager fragt ChatGPT nach Top-Anbietern und sieht eine gesponserte Empfehlung direkt in der Antwort eingebettet. Das wäre ein Game-Changer für Lead-Generierung.
Dieser Moment of Need ist das, was KI-Werbung von allen bisherigen Kanälen unterscheidet. Die KI versteht nicht nur, wonach jemand sucht – sie versteht, warum und in welchem Kontext. Das ist wertvoll. Aber es ist auch eine Verantwortung: Werbung in diesem Kontext muss wirklich relevant sein, sonst zerstört sie Vertrauen.
Der Vergleich: Google Ads 2.0 oder etwas Neues?
Ben Harper vergleicht diesen Moment mit den frühen Tagen von Facebook Ads. Er betont: Dies ist nicht einfach Google Ads 2.0. Es gibt kein Keyword-Bidding; stattdessen dominieren Kontext und Nutzen. Harper mahnt zur Vorsicht vor zu hohen Erwartungen, sieht aber auch enormes Potenzial für Early Adopters.
Fazit: Neugierig bleiben, kritisch bewerten
KI-Werbung kommt – und sie wird die Marketing-Landschaft verändern. Für uns B2B-Marketer bietet sich eine einzigartige Chance: Wir können von Anfang an dabei sein, experimentieren und lernen, während die Preise noch erschwinglich und die Konkurrenz überschaubar ist.
Aber – und das ist wichtig – wir sollten mit offenen Augen hineingehen. Die ersten Berichte zeigen hohe Kosten, begrenzte Daten und unklare Zielgruppenreichweite im Enterprise-B2B-Segment. Das ist nicht ungewöhnlich für einen neuen Kanal. Google Ads und Facebook Ads starteten holprig, wurden von ihren eigenen Gründern zunächst skeptisch beäugt. Sam Altman nannte ChatGPT-Ads sogar den letzten Ausweg – nun, entsprechend ambitioniert sieht es aktuell aus.
Doch die Werbewelt ist heute eine andere. Und wir B2B-Marketer tun gut daran, am Ball zu bleiben. Die internationale Diskussion zeigt: Das Thema ist real, das Potenzial vorhanden, die Herausforderungen klar definiert.
Meine Empfehlung: Bereitet euch vor, indem ihr eure Content-Strategie für KI-Referenzierung optimiert. Seid bereit, früh zu testen, wenn ChatGPT-Ads in Europa verfügbar werden. Und vor allem: Bleibt neugierig, aber bewahrt einen kritischen Blick.b
Wie es ein Läufer formulieren würde: Es macht immer Spaß, unbekanntes Terrain zu erkunden. Man könnte sich verlaufen, vielleicht sogar im Kreis laufen – aber man kann sagen: So etwas habe ich noch nie erlebt!
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