Warum gutes B2B-Marketing mehr ist als ein schlanker Funnel – und wie das See-Think-Do-Care-Modell hilft, Funnel-Fehler zu vermeiden

Der Sales-Funnel ist verstopft oder trocken gefallen? Meistens liegt es nicht an Leads – sondern am falschen Denken.

Als ich in den letzten zwei Jahrzehnten dutzende Sales- und Marketing-Funnels in B2B-Unternehmen gesehen habe – von Maschinenbau über Software bis Engineering – ist mir eines klar geworden:

Viele der Probleme, die wir im Funnel sehen, sind nicht taktischer Natur, sondern strategischer: Wir adressieren Menschen in den falschen Phasen mit den falschen Erwartungen.

Genau an diesem Punkt lohnt sich ein Blick auf ein Modell, das im B2B erstaunlich selten konsequent genutzt wird: das See-Think-Do-Care-Modell.

Das See-Think-Do-Care-Modell wurde von Google entwickelt – nicht als Funnel-Ersatz, sondern als Perspektivwechsel.

Der Kern des Modells ist simpel, aber wirkungsvoll: Menschen befinden sich zu jedem Zeitpunkt in unterschiedlichen Entscheidungszuständen.
Gutes Marketing respektiert das – statt es zu ignorieren.

Die vier Phasen des Modells sind:

• See: Menschen, die (noch) kein konkretes Kaufinteresse haben
• Think: Menschen, die beginnen, über ein Problem oder eine Lösung nachzudenken
• Do: Menschen, die konkret entscheiden wollen
• Care: Menschen, die bereits Kunden sind

Das Modell zeigt uns also, dass nicht jeder Mensch oder jeder Kontakt immer gleich in den Sales-Funnel gehören. Aber es zeigt auch, dass wir als B2B-Marketer in allen Entscheidungsphasen präsent sein sollten.

Schauen wir uns das Ganze etwas genauer an:

See – Aufmerksamkeit schaffen statt nur „Leads sammeln“

Unternehmen preschen oft sehr schnell in die Conversion- und Sales-Phasen – und das bevor überhaupt klar ist, wo der potenzielle Kunde steht. Das heißt: Jede Reaktion, sei es ein Whitepaper-Download, eine kurze Nachfrage oder eine Newsletter-Anmeldung wird als Lead eingebucht. Doch das ist zu früh. Denn in der See-Phase ist der Kunde noch auf Orientierungssuche – und meilenweit von einem Kaufprozess entfernt.

Der Kunde orientiert sich, kämpft auch im Tagesgeschäft immer wieder mit latenten Herausforderungen, die man “mal angehen müsste”. Aber Handlungsdruck? Motivation? Fehlanzeige.

See bedeutet deshalb aus Marketingsicht:

• Aufmerksamkeit für Probleme schaffen, die Kunden oft noch gar nicht vollständig benennen
• Inhalte, die informativ statt verkäuferisch sind
• echte Relevanz zeigen – nicht nur Lead Magnets

In B2B heißt See z. B.:

• Denken Sie wirklich über das Problem nach, das Ihr Kunde gerade hat?
• Kennen Sie das Umfeld, das ihn beschäftigt?
• Erkennen Sie, dass nicht jeder Seitenbesucher ein Lead ist?

In dieser Phase geht es nicht um Zahlen, sondern um Echtkontakt und Vertrauen.

Nehmen wir das Beispiel eines Entwicklers, der ein neues Bauteil für sein Produkt sucht. Das heißt – hier in der See-Phase sucht er es noch gar nicht! Er informiert sich aber sehr wohl über neue Trends, Möglichkeiten – alleine aus fachlichem Interesse heraus.

Think – Kontext schaffen und Problembewusstsein aufbauen

B2B-Entscheidungen sind meist komplex, iterativ und langsam. Entscheider informieren sich mehrfach bringen andere Stakeholder ins Spiel und zeigen aktiveres Interesse. Denn sie denken schon über mögliche Lösungen für ihre Herausforderungen nach.

Wenn wir im Beispiel unseres Entwicklers sind: Vielleicht kämpft dieser Entwickler seit langem mit Problemen bei “seinen Maschinen”, die durch die verzögerte Reaktion eines elektronischen Bauteils entstehen. Er ist sich aber über die Ursache der Probleme noch nicht sicher – aber er geht schon einmal auf Erkundungstour.

Der Kunde hat sein Radar eingeschaltet, er denkt: Für mich ist das eine der entscheidenden Phasen für unser Marketing. Liefern wir hier hilfreiche Inhalte auf spezifische Fragen (zum Beispiel auch in einer KI-Suche), sind wir früh im Spiel – und müssen uns nicht später gegen Mitbewerber messen lassen.

Think bedeutet für das Marketing:

• Problembewusstsein zuerst schaffen, bevor wir Lösungsvorteile erklären
• Kontext geben: Warum jetzt Handlungsdruck entsteht
• Vertrauen aufbauen: Wir verstehen Ihre Branche, Ihre Dynamiken, Ihre Sorgen

Do – Klarheit im Entscheidungsmoment

Und irgendwann sind wir angekommen in der Tätigkeitsphase. Um im Beispiel zu bleiben: Der Druck ist da unser Entwickler will handeln. Und sucht eine Alternative für sein Bauteil. Nun müssen wir klare Angebote liefern – denn wenn wir es in der Think-Phase alles richtig gemacht haben, werden wir die Anlaufstelle Nummer Eins für Fragen sein. Jetzt müssen wir im Marketing nur noch den Sack zumachen!

Do heißt für uns im B2B-Marketing:

• klare Angebote
• eindeutige Handlungsaufforderungen
• messbare nächste Schritte

Und “Do” – das ist die Phase, in der die Leads entstehen, die wir brauchen:

1. Der Kontakt hat echtes Interesse,
2. er ist für den Vertrieb relevant und akzeptiert.

In vielen Unternehmen endet das Marketing mit der “Do”-Phase. Das ist jedoch ein Fehler. Denn es gibt noch die Situation: Care – hier werden echt langlebige Kundenbeziehungen geschmiedet.

Care – Beziehung statt Transaktion

In vielen B2B-Funnels endet die Reise mit dem Deal. Doch gerade im technischen B2B-Geschäft ist Care eine der größten Wachstumsquellen – viel mehr als kurzfristige Conversion-Optimierung.

Care bedeutet für uns im B2B-Marketing:

• Kundenpflege nach der Conversion
• systematisches Follow-up
• Upsell / Cross-Sell, aber vor allem langfristige Beziehungspflege
• Empfehlung und Reputation

Ein Kunde, der im Care-Modell wirklich betreut wird, wird zum aktiven Empfehlungsgeber – und das ist in B2B meist der wertvollste Lead-Generator von allen.

Im Beispiel des Entwicklers: Auch nach der Entscheidung für unser Produkt sollte unser Kunde Teil einer “Community” sein. Ein Newsletter bietet regelmäßige interessante Nutzungsanwendungen. Social Media hält ihn über Trends auf dem Laufenden. Wir wollen Bindung schaffen – und hier ist Marketing mehr denn je gefragt.

Vom Sales-Funnel zur Customer-Journey-Landkarte

Es ist klar: Der Funnel ist kein linearer Trichter, sondern ein vernetzter Prozess mit vielen Touchpoints und Menschen, die unterschiedliche Bedürfnisse haben.

Das See-Think-Do-Care-Modell hilft genau dort, wo klassische Funnels versagen:

• Es zwingt uns, Menschen dort abzuholen, wo sie sind
• Es verhindert falsche Übergaben zwischen Marketing und Sales
• Es setzt auf Vertrauen statt auf „Lead-Anhämmern“
• Es macht Care zu einem strategischen Wachstumsthema

Und letztlich:
Gutes B2B-Marketing ist kein Sprint – es ist ein intelligenter, mehrphasiger Journeylauf. Ich als Marketing-Berater mit Läufergeist helfe Dir dabei, Dein B2B-Marketing auf sichere Füße zu stellen.

Schaue Dir zum Beispiel mein Beratungs-Angebot für den Aufbau eines Sales-/Marketing-Funnels an. Oder lass uns einfach mal persönlich unterhalten.