Warum regelmäßige Markenkontakte wichtiger sind als perfekte Kampagnen – und wie ein gut gebauter Newsletter das systematisch liefert.
Im B2B-Marketing wird über Conversion-Rates gestritten, über Funnel-Architekturen und Attribution-Modelle. Dabei übersieht die Branche hartnäckig einen unangenehmen Grundtatbestand: Die allermeisten potenziellen Kunden kaufen gerade schlicht nicht. Und das ist völlig normal.
Wer das versteht, beginnt Marketing komplett anders zu denken – und landet unweigerlich beim Email-Newsletter als einem der effizientesten Werkzeuge, die B2B-Unternehmen zur Verfügung stehen. Warum das? Nun, ein E-Mail-Newsletter ist nicht unbedingt ein starker “Abverkaufskanal”. Aber ein starker B2B-Newsletter sorgt für regelmäßige “Touchpoints” mit den Kunden – und ist somit erwiesenermaßen ein starker Hebel für den Markenaufbau. Und nicht nur das: Durch ihre Regelmäßigkeit sind E-Mail-Newsletter ein perfekter “Taktgeber” für das gesamte Content-Marketing.
Mit meiner über 25jährigen Erfahrung in B2B habe ich sicherlich schon Millionen an E-Mails per Newsletter versandt – und bin weiterhin fasziniert über die Möglichkeiten, die dieser Kanal uns B2B-Marketern bietet. Diese Erfahrungen und persönlichen Erkenntnisse habe ich in diesen Artikel gepackt.
Und gerne unterstütze ich auch Sie bei der Entwicklung Ihres performanten B2B-Newsletters – sprechen Sie mich gerne an!
Die unbequeme Wahrheit über Kaufbereitschaft
Nur etwa fünf Prozent Ihrer potenziellen B2B-Kunden sind zu einem gegebenen Moment aktiv auf der Suche nach einer Lösung wie Ihrer. Diese Zahl – von Forschern wie dem Marketingwissenschaftler Ehrenberg und später popularisiert durch das Bynow-Konzept – ist so konsequent belegt, dass man sie als Naturgesetz behandeln sollte.
Was bedeutet das für Ihr Marketing? Wenn Sie ausschließlich auf den Moment der Kaufentscheidung optimieren – auf Keywords, auf Retargeting, auf Sales-Outreach – sprechen Sie zu jedem beliebigen Zeitpunkt maximal fünf von hundert relevanten Kontakten an. Die anderen 95 existieren für Ihre Kommunikation schlicht nicht.
Wer gewinnt, wenn diese 95 Prozent dann irgendwann doch in die Kaufphase eintreten? Die Marke, an die sie sich erinnern. Die Stimme, der sie vertrauen. Das Unternehmen, das ihnen in den letzten Monaten und Jahren immer wieder etwas Wertvolles gegeben hat – ohne dabei die Hand aufzuhalten.
„Die Frage ist nicht, wie Sie Menschen überzeugen, die kaufen wollen. Die Frage ist, wie Sie präsent bleiben, bis sie kaufbereit sind.”
Und genau für diesen Erinnerungsfaktor im Markenaufbau sorgt die Regelmäßigkeit eines E-Mail-Newsletters. Wenn Sie immer wieder mit interessanten Inhalten in der Inbox Ihrer Zielgruppe auftauchen – dann erhöhen Sie Ihre Verkaufschancen in der Zukunft exponentiell.
Markenkontakte: Was sie wirklich wert sind
In der Neurowissenschaft des Kaufens gilt das Prinzip der mere exposure: Allein die wiederholte Begegnung mit einer Marke steigert Sympathie und Vertrauen – auch wenn im Moment des Kontakts gar kein aktiver Bedarf vorliegt. Im B2B-Kontext ist dieser Effekt noch stärker ausgeprägt, weil die Kaufentscheidungen komplexer, risikobehafteter und von mehr Personen getragen werden.
Regelmäßige Markenkontakte bauen also etwas auf, das man im Englischen treffend als mental availability bezeichnet: Sie sind mental verfügbar, wenn es darauf ankommt. Und das ist kein Zufallsprodukt – das ist das Ergebnis konsistenter, werthaltiger Kommunikation über Zeit.
Der Email-Newsletter ist für diese Aufgabe wie gemacht. Er landet direkt im Postfach – dem immer noch persönlichsten digitalen Kanal, den es gibt. Er kommt regelmäßig. Er kommt von Ihnen. Und er kann inhaltlich so gestaltet werden, dass Empfänger ihn nicht als Unterbrechung erleben, sondern als erwünschte Zustellung.
E-Mail-Newsletter: Regelmäßigkeit ist Trumpf – nicht Perfektion
Viele Marketing-Teams verbringen Wochen damit, eine einzelne Email zu perfektionieren. Das ist die falsche Optimierungsgröße. Was Vertrauen aufbaut, ist nicht die außergewöhnliche Ausgabe, die irgendwann erscheint – es ist die verlässliche Ausgabe, die immer erscheint.
Denken Sie an Ihre Lieblingszeitung oder -zeitschrift. Sie verlassen sich darauf, dass sie kommt. Wenn sie einmal fehlt, merken Sie es sofort und fragen sich, was passiert ist. Genau dieses Verhältnis wollen Sie mit Ihrer Zielgruppe aufbauen: Abonnenten, die sich beschweren, wenn der Newsletter mal zu spät kommt. Das ist der Beweis, dass er wirklich gelesen und erwartet wird.
Das Ziel: Die erwartete Zustellung
- Der Newsletter kommt verlässlich – selber Tag, selbe Uhrzeit, festes Intervall
- Abonnenten richten sich darauf ein – er wird Teil ihrer Routine
- Ausfall oder Verspätung fällt auf – das zeigt, dass er wirklich konsumiert wird
- Erst wenn diese Bedingung erfüllt ist, ist der Newsletter als Kanal wirklich „aktiv”
Das hat operative Konsequenzen: Führen Sie harte interne Deadlines ein. Behandeln Sie den Redaktionsschluss Ihres Newsletters wie einen Drucktermin. Nichts motiviert ein Team und sichert Qualität so effektiv wie eine Deadline, die nicht verhandelbar ist.
Journalistischer Content auch in B2B: Das Fundament
Ein Newsletter, der nur über Ihre Produkte spricht, ist ein Werbeflyer mit Unsubscribe-Button. Was Abonnenten lesen wollen – und was sie im Postfach behalten – ist Content, der ihnen etwas nützt. Insights, Analysen, Perspektiven, Branchenbeobachtungen, kuratierte Empfehlungen. Kurz: journalistische Qualität.
Das bedeutet nicht, dass Sie sich nie über Ihr Angebot äußern dürfen. Es bedeutet, dass das Verhältnis stimmen muss. Ein guter Richtwert: 80 Prozent wertvoller Content, 20 Prozent kommerzielle Botschaft. Besser noch: Wenn Sie die Qualität des inhaltlichen Teils so hoch halten, dass kommerzielle Hinweise darin natürlich und glaubwürdig wirken, ist das Verhältnis weniger wichtig.
Experimentieren Sie mit fortlaufenden Kolumnen – Rubriken, die von echten Menschen mit echten Perspektiven betrieben werden. Ein Experte aus Ihrem Team, der jeden Monat eine Marktbeobachtung teilt. Eine kuratierende Redakteurin, die drei Links zu einem Schwerpunktthema kommentiert. Menschen, die schreiben, schaffen Nähe. Personas, die schreiben, nicht.
Der Newsletter als Performance-Kanal – aber richtig
Wenn Sie über Monate eine Audience aufgebaut haben, die Ihren Newsletter erwartet und liest, haben Sie etwas Wertvolles in Händen: ein Publikum mit hohem Vertrauen und hoher Aufmerksamkeit. Jetzt können Sie auch verkaufen – und zwar mit einer Effizienz, die kalte Outreach-Kampagnen niemals erreichen werden.
Der Schlüssel: Diese Leser haben Ihnen nicht ihr Vertrauen gegeben, damit Sie es sofort versilbern. Aber gelegentliche, gut gerahmte Angebote, Einladungen zu Events oder Webinaren, Hinweise auf Case Studies oder Beratungsangebote – das alles wird bei einer warmen, gepflegten Audience erheblich besser performen als bei einem kalten Verteiler.
„Ein Newsletter ist keine Broadcasting-Maschine. Er ist ein Vertrauenskonto. Man muss erst einzahlen, bevor man abheben darf.”
Wichtig dabei: Ein Newsletter landet zu einem zufälligen Zeitpunkt in der Inbox – er kann nicht immer auf einen akuten Bedarf treffen. Daher funktionieren Kampagnen im Newsletter am besten, wenn sie auf latentes Interesse setzen statt auf sofortige Handlung. Der Leser denkt: „Das ist interessant – vielleicht irgendwann.” Und das „irgendwann” kommt, wenn Sie präsent geblieben sind.
Der Newsletter als Taktgeber für Content Production
Es gibt einen unterschätzten internen Vorteil des Email-Newsletters: Er erzwingt Regelmäßigkeit in der Content-Produktion. Wer einen Newsletter herausgibt, muss liefern – egal ob gerade ein wichtiges Projekt läuft, ob das Team knapp ist oder der Kreativtank leer erscheint.
Diese Disziplin ist heilsam. Sie verhindert den klassischen B2B-Content-Fehler: monatelange Stille, unterbrochen von einem großen Whitepaper, auf das niemand gewartet hat. Redaktionsschlüsse schaffen Content-Routinen. Content-Routinen schaffen Kompetenzen. Und diese Kompetenzen zahlen auf alle anderen Kanäle ein.
Gut gebauter Newsletter-Content sollte immer mehrfach verwendet werden. Ein langer Artikel im Newsletter wird zum LinkedIn-Post. Ein Zitat daraus zum Slide. Eine Rubrik daraus zum Social-Media-Format. Exklusive Inhalte zuerst im Newsletter zu veröffentlichen lohnt sich doppelt: Es steigert den Wert des Abonnements und gibt Ihnen gleichzeitig Material für den Rest der Content-Maschinerie.
Content-Multiplikation aus einem Newsletter
- Langer Artikel → Kurzform auf LinkedIn oder Google My Business
- Starkes Zitat → Grafik für Social Media
- Kolumnen-Perspektive → Teaser-Post mit Link-Verweis auf Newsletter
- Themen-Schwerpunkt → Grundlage für Webinar oder Podcast-Episode
- Exklusiver Inhalt → Argument für Newsletter-Abonnement in Kampagnen
Newsletter als Low-Level-Lead-Gen – richtig positioniert
Ein B2B Email-Newsletter, der als eigenständiges Produkt positioniert ist – mit einem klaren inhaltlichen Versprechen, mit einem Namen, mit einem eigenen Charakter – ist auch ein exzellentes Instrument zur Zielgruppenerweiterung. Die Hürde, einen Newsletter zu abonnieren, ist erheblich niedriger als die Hürde, ein Erstgespräch zu vereinbaren oder ein Whitepaper herunterzuladen.
Ein Newsletter-Abonnement ist ein qualifizierter, freiwilliger Kontakt. Jemand hat entschieden: Ich möchte von diesem Unternehmen hören. Das ist wertvoller als jeder eingekaufte Kontakt – und der erste Schritt in eine Kundenbeziehung, die auf echtem Interesse basiert.
Messen Sie deshalb nicht nur klassische Email-KPIs wie Öffnungsrate oder Click-Through-Rate. Die entscheidende Metrik für einen Newsletter als strategisches Instrument ist das Wachstum der qualifizierten Abonnentenbasis. Wie viele neue, relevante Kontakte gewinnen Sie pro Monat? Wie entwickelt sich die Qualität dieser Kontakte? Wie viele konvertieren langfristig zu Kunden oder zumindest zu Gesprächen?
Struktur schlägt Personalisierung – aber beide gehören dazu
Die Marketing-Technologie-Branche liebt Personalisierung. Dynamische Inhalte, verhaltensbasierte Trigger, individuelle Produktempfehlungen. Das alles hat seinen Platz – aber im Newsletter ist es zweitrangig.
Was einen guten Newsletter definiert, ist seine Struktur: der erkennbare Aufbau, die festen Rubriken, das verlässliche Format. Leser entwickeln eine Leseroutine. Sie wissen: „Hier ist der Überblick, dann der Hauptartikel, dann die drei Links, dann der Hinweis.” Diese Struktur schafft Vertrauen und Orientierung – mehr als jede noch so clevere Personalisierung.
Personalisierung kann und soll darauf aufgebaut werden: Segmentierung nach Interesse oder Funktion, unterschiedliche Betreffzeilen für verschiedene Zielgruppen, gelegentlich variierender Call-to-Action je nach Leserhistorie. Aber das Fundament muss stehen, bevor man es individualisiert.
Sehr gute und meistens einfach zu realisierende Personalisierungen im B2B-Newsletter sind beispielsweise auch die Einbindung der persönlichen Ansprechpartner im Vertrieb. Probieren Sie einmal aus, die WhatsApp-Kontakte des Vertriebs personalisiert in einen E-Mail-Newsletter einzubauen: Ihre Vertriebskollegen werden über die Reaktionen erstaunt sein!
Internationalisierung von Anfang an
Wenn Sie in internationalen Märkten aktiv sind oder es werden wollen: Starten Sie die internationale Variante früh. Newsletter-Aufbau braucht Zeit – die Audience für einen deutschen Newsletter lässt sich nicht einfach ein Jahr später ins Englische übersetzen und von vorne anfangen.
Eine konsequente Internationalisierungsstrategie bedeutet: Denken Sie die Struktur des Newsletters von Beginn an so, dass sie übersetzt und adaptiert werden kann. Bauen Sie Redaktionsprozesse auf, die parallele Sprachversionen ermöglichen. Entscheiden Sie früh, ob Sie einen globalen Newsletter mit lokalen Anpassungen oder vollständig separate Produkte pro Markt führen wollen.
Die Audience, die Sie in einem Markt über Jahre aufgebaut haben, ist eines Ihrer wertvollsten Marketing-Assets. Beginnen Sie diesen Aufbau so früh wie möglich – in jedem Markt, der für Ihr Wachstum relevant ist.
Sie brauchen Tipps & Tricks zur Internationalisierung Ihres E-Mail-Newsletters? Schreiben Sie mir einfach eine E-Mail an gilbert@b2b-runner.com
B2B E-Mail-Newsletter: Die einfache Formel, die sich niemand merkt
Der Email-Newsletter im B2B ist kein Instrument für den schnellen Abschluss. Er ist ein Instrument für das, was Abschlüsse möglich macht: Präsenz, Vertrauen, Relevanz, über lange Zeit hinweg aufgebaut.
Er ist eine Frequenzmaschine für Markenkontakte – in einer Welt, in der 95 Prozent Ihrer potenziellen Kunden gerade nicht kaufen und trotzdem erreichbar sind. Er ist eine Disziplinierungsmaschine für Ihre Content-Produktion. Er ist ein qualifizierter Lead-Kanal mit niedrigen Einstiegshürden. Und wenn Sie ihn gut genug machen, ist er das Erste, was Ihre Abonnenten montagmorgens öffnen.
Die Formel ist simpel: Erscheinen Sie. Regelmäßig. Geben Sie Ihrem Newsletter eine Bedeutung. Füllen Sie diese mit Inhalten, die Ihre Leser wirklich wollen. Über lange Zeit. Und probieren Sie viel aus.
Der Rest ergibt sich.
Gerne helfe ich Ihnen als Marketing-Berater und Marketing-Coach bei der Bewertung oder Erstellung Ihres B2B E-Mail-Newsletters:
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