Egal wie viele Excel-Tabellen wir füllen: Am Ende des Tages werden Kaufentscheidungen im B2B-Sektor von Menschen getroffen. Und Menschen sind emotionale Wesen. Warum Gefühle im B2B-Marketing oft wichtiger sind als technische Daten – und wie du das für dein Wachstum nutzt.
Das alte Vorurteil hält sich hartnäckig: Im B2C-Bereich regieren die Impulse (der schnelle Kauf der Laufschuhe, weil sie cool aussehen), während im B2B kühle Rationalität herrscht (die Entscheidung für eine Software nach 20-seitigem Feature-Vergleich).
Doch werfen wir einen Blick hinter die Kulissen der Entscheidungsprozesse. Organisationen haben keine Gefühle – aber die Menschen, die in ihnen arbeiten, sehr wohl. Cleveres B2B-Marketing hat längst erkannt: Wer nur den Verstand anspricht, verliert das Herz des Entscheiders.
Die Psychologie hinter dem „Business-Run“
Niemand kauft eine komplexe Maschine oder eine Enterprise-Software aus einer spontanen Laune heraus. Aber Emotionen sind der Treibstoff, der den rationalen Motor überhaupt erst startet. Hier sind die entscheidenden Hebel, gestützt durch aktuelle Experten-Insights:
1. Das Management von Angst und Risiko
Die Marketing-Expertin April Dunford bezeichnet Angst als den „Großvater der Emotionen“ im B2B. Es ist die Angst vor dem Scheitern, dem Gesichtsverlust oder der Mehrbelastung.
- Der „IBM-Effekt“: Schon früher hieß es: „Niemand wurde je gefeuert, weil er IBM gekauft hat.“ Warum? Weil die Marke Sicherheit und Vertrauen ausstrahlte.
- Deine Aufgabe: Dein Marketing darf diese Ängste nicht ignorieren. Es muss aktiv kommunizieren, wie dein Angebot Risiken minimiert und den Entscheider intern absichert.
2. „Hör auf, mit Spock zu reden“
Viele B2B-Anzeigen leiden unter dem, was Analysten als „Cost of Dull“ (die Kosten der Langeweile) bezeichnen. Wir versuchen oft, den logischen „Mr. Spock“ in unseren Kunden anzusprechen.
- Insights von Kantar & Co: Daten zeigen, dass emotional geführtes Storytelling die Markenbildung weitaus stärker vorantreibt als rein rationale Feature-Listen.
- System 1 vs. System 2: Unser Gehirn nutzt das schnelle, intuitive System 1 (Emotion), um vorzusortieren. Erst danach kommt das langsame System 2 (Logik), um die Entscheidung zu rechtfertigen. Wenn du System 1 nicht erreichst, findet der Vergleich in System 2 oft gar nicht erst statt.
3. Der Generationenwechsel am Verhandlungstisch
Ein oft unterschätzter Faktor ist der demografische Wandel. Jüngere Entscheider (Millennials und Gen Z) bringen ihre persönlichen Werte und Gefühle noch stärker in den Business-Kontext ein. Sie fordern Purpose, menschliche Connection und eine Marke, die eine klare Haltung zeigt. Wer hier nur „Datenblätter“ liefert, verliert den Anschluss an die neue Generation der Buyer.
4. Die drei Grundbedürfnisse
Psychologische Studien (u.a. im Harvard Business Review diskutiert) zeigen, dass B2B-Kunden drei emotionale Kernbedürfnisse haben:
- Autonomie: Das Gefühl, die Kontrolle über den Prozess zu haben.
- Verbundenheit: Eine echte menschliche Beziehung zum Anbieter.
- Kompetenz: Das Gefühl, durch den Kauf selbst zu wachsen und Meisterschaft zu erlangen.
Was die Forschung sagt: Emotionen schlagen Ratio
Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache. Laut Gallup werden 70 % der wirtschaftlichen Kaufentscheidungen durch Emotionen beeinflusst.
Unternehmen, die die Emotionen ihrer Kunden aktiv managen und messen, erzielen ein bis zu 85 % höheres Umsatzwachstum als ihre rein rational agierenden Wettbewerber. Eine starke emotionale „Brand Love“ ist also kein „Nice-to-have“, sondern ein knallharter Wettbewerbsvorteil.
Fazit: Zeig Gefühle – intelligent und authentisch
B2B-Branding bedeutet, eine Marke mit Werten aufzuladen, die sowohl die Ratio als auch das Gefühl aktivieren. Es geht darum, menschliche Bedürfnisse anzusprechen, Neugier zu wecken und Vertrauen aufzubauen.
Wenn wir also in unserem B2B-Marketing erfolgreich sein wollen, dürfen wir nicht nur Fakten liefern. Wir müssen Geschichten erzählen, die den Menschen hinter dem Jobtitel erreichen.
Lass uns das B2B-Marketing aus der „Blandscape“ (der Wüste der Langeweile) befreien. Nicht nur, weil es sich besser anfühlt, sondern weil es die besseren Ergebnisse liefert. Gerne helfe ich Dir dabei – beratend oder operativ.
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