Leads werden immer schwieriger messbar, der lineare Funnel gehört in B2B-Geschäften der Vergangenheit an. Dennoch ist Markenaufbau wichtiger denn je. Was sind jedoch abseits der traditionellen Metriken wie Website-Besuchern oder MQLs gute Kennzahlen für modernes B2B-Marketing? Eine dieser Zahlen könnte die “Share of Voice” sein – also die Sichtbarkeit Markt.
Share of voice – dahinter steht die Frage:
„Wie sichtbar sind Sie in Ihrem Markt – verglichen mit Ihren Wettbewerbern?”
Die meisten B2B-Marketer können sagen, wie viele Website-Besucher sie haben. Viele wissen, auf welchen Google-Positionen sie ranken. Aber kaum jemand hat einen klaren Blick darauf, welchen Anteil an der Gesamtwahrnehmung seiner Zielgruppe er eigentlich besitzt – relativ zu dem, was die Konkurrenz tut.
Genau darum geht es beim Share of Voice (SoV). Und warum dieser Blickwinkel wichtiger ist als die meisten klassischen Marketing-KPIs – das erkläre ich in diesem Beitrag. Nicht akademisch, sondern so wie ich es in 25 Jahren Praxis als B2B Marketing-Manager und Marketing-Berater erlebt habe.
Was Sie in diesem Artikel erfahren:
- Was Share of Voice wirklich bedeutet – und was er nicht ist
- Warum er für B2B-Mittelständler besonders relevant ist
- Die vier wichtigsten Arten von Share of Voice
- Wie Sie SoV konkret messen – ohne teure Tools
- Was Excess Share of Voice bedeutet – und warum er Wachstum vorhersagt
- Wie Sie Ihren SoV strategisch steigern – pragmatisch und mit realistischem Aufwand
Einige Abkürzungen vorab:
In diesem Artikel werden Sie immer wieder ein paar Abkürzungen finden. Obwohl ich diese immer auch kurz einführe, hier noch einmal die Erklärungen auf einen Blick:
- SoV = Share of Voice (wie im Artikel beschrieben)
- eSoV = Excess Share of Voice (der Wachstumsindikator)
- SoM = Share of Market, also der Marktanteil.
Was Share of Voice wirklich bedeutet
Share of Voice beschreibt den Anteil Ihrer Marke an der Gesamtwahrnehmung in einem definierten Markt oder Themenfeld. Es geht nicht um absolute Zahlen. Es geht um relative Sichtbarkeit.
Das ist der entscheidende Unterschied zu fast allen anderen Marketing-Metriken. Wenn Ihre Website 1.000 Besucher pro Monat hat, ist das eine absolute Zahl. Ob das gut oder schlecht ist, wissen Sie erst wenn Sie wissen: Was machen Ihre Wettbewerber? Haben die 500 Besucher? Dann sind Sie Sichtbarkeits-Marktführer. Haben die 10.000? Dann sind Sie nahezu unsichtbar – auch wenn Ihre 1.000 sich absolut betrachtet gut anfühlen.
Daraus folgt eine einfache Formel:
Share of Voice (%) = Ihre Sichtbarkeit ÷ Gesamtsichtbarkeit aller Wettbewerber × 100
Was „Sichtbarkeit” konkret bedeutet, hängt von der Messmethode ab – dazu gleich mehr. Aber das Prinzip ist immer dasselbe: Sie messen Ihren Anteil am Gesamtkuchen, nicht die absolute Kuchengröße.
Was Share of Voice nicht ist
Share of Voice wird häufig mit “Bekanntheit” verwechselt. Doch das ist nicht dasselbe.
Bekanntheit misst, ob jemand Ihre Marke kennt – in Umfragen, im Gedächtnis, im Gespräch. Share of Voice misst, wie präsent Sie in einem bestimmten Themenfeld aktiv sind – in Suchergebnissen, in Fachpublikationen, auf Social Media, in Branchengesprächen.
Bekanntheit ist das Ergebnis. Share of Voice ist der Weg dorthin.
Warum Share of Voice für B2B-Mittelständler besonders wichtig ist
Im B2B-Mittelstand ist das Marketingbudget fast immer begrenzt. Kein Unternehmen mit 50 oder 200 Mitarbeitern kann sich großangelegte Markenkampagnen leisten wie ein Konzern. Das ist die Realität – und um im B2B-Marketing mit seinen (profitablen) Nischenmärkten erfolgreich zu sein, braucht man auch gar nicht das große Kaliber.
In engen Nischenmärkten – und das ist der Heimatmarkt der meisten technischen B2B-Unternehmen – reicht es oft aus, in einem Thema konsequent sichtbarer zu sein als die drei oder vier direkten Wettbewerber. Sie müssen nicht den gesamten Markt dominieren. Sie müssen Ihr Segment dominieren.
Ein Beispiel: Ein Maschinenbauer der Steuerungssoftware für mittelständische Kunststoffverarbeiter herstellt, kämpft nicht gegen SAP. Er kämpft gegen zwei, drei andere Anbieter die dieselbe Zielgruppe ansprechen. Wenn er in diesem engen Themenfeld konsequenter sichtbar ist als diese Wettbewerber – in Google, in Fachmedien, auf LinkedIn, auf Veranstaltungen – dann hat er langfristig einen strukturellen Vorteil.
Das ist die eigentliche Kraft des Share-of-Voice-Denkens für den Mittelstand:
Konsequenz in einem engen Thema schlägt Intensität über viele Themen. Und: Share of Voice hilft uns dabei, die Marketingaktivitäten auf unser eigentliches Themengebiet zu fokussieren – denn unsere Ressourcen sind immer begrenzt.
Der wissenschaftliche Hintergrund: SoV und Marktwachstum
Es wäre falsch, Share of Voice als bloße Intuition zu behandeln. Die Forschung von Les Binet und Peter Field – auf die ich auch in meinem Artikel zur Lead- und Marketingumsatz-Prognose eingehe – zeigt einen klaren, empirisch belegten Zusammenhang: Wer seinen Share of Voice langfristig über seinen Share of Market (SoM) hebt, wächst. Wer darunter bleibt, verliert.
Das nennt sich Excess Share of Voice (eSoV) – die Differenz zwischen Ihrem SoV und Ihrem SoM. Ist diese Differenz positiv, sind Sie auf Wachstumskurs. Ist sie negativ, verlieren Sie langfristig Marktanteile – oft ohne es zu bemerken, weil der Effekt mit 12 bis 24 Monaten Verzögerung eintritt.
Das ist der Grund, warum ich Share of Voice als Frühindikator verstehe. Er zeigt Ihnen heute, was übermorgen in Ihrer Umsatz-Pipeline passiert.
Die vier wichtigsten Arten von Share of Voice im B2B: So wird die Markensichtbarkeit messbar
Share of Voice ist kein einheitlicher Begriff. Er lässt sich auf verschiedene Kanäle und Kontexte anwenden. Je nach Unternehmen und Markt sind unterschiedliche Formen relevant.
1. Share of Search – der wichtigste SoV im B2B
Das ist für die meisten B2B-Unternehmen der zugänglichste und aussagekräftigste Ansatz. Share of Search misst, welchen Anteil Ihre Inhalte und Ihre Marke an den relevanten Suchanfragen in Ihrem Markt haben.
Konkret: Wenn monatlich 1.000 Menschen nach Lösungen in Ihrem Bereich suchen, und 150 davon landen auf Ihren Inhalten – dann haben Sie einen Share of Search von 15%. Wenn Ihr stärkster Wettbewerber 400 dieser Suchanfragen auf sich vereint, liegt er bei 40%.
Share of Search ist deshalb so wertvoll, weil er Kaufabsicht abbildet. Wer sucht, hat ein Problem. Wer Ihr Thema findet, nimmt Sie als Lösungsanbieter wahr. Und wer Sie wahrnimmt, kauft häufiger bei Ihnen.
2. Share of Voice in Fachmedien und PR
Wie oft taucht Ihr Unternehmen in relevanten Fachpublikationen, Branchenblogs, Podcasts oder Newslettern auf – verglichen mit Ihren Wettbewerbern? Das ist der klassische PR-basierte SoV.
Dieser SoV-Typ spiegelt Ihre wahrgenommene Expertise im Markt wider. Ein Experte der regelmäßig in Fachmedien zitiert wird, baut Autorität auf. Und Autorität ist im komplexen B2B-Verkauf ein entscheidender Kauftreiber – gerade bei langen Entscheidungszyklen und mehrköpfigen Buying Centers.
3. Share of Voice auf LinkedIn
Für B2B-Unternehmen ist LinkedIn heute das wichtigste Social-Media-Umfeld. Share of Voice auf LinkedIn bedeutet: Wie viel Anteil haben Ihre Inhalte, Beiträge und Interaktionen an der Gesamtwahrnehmung Ihrer Zielgruppe – verglichen mit Wettbewerbern?
Das lässt sich schwer in harten Zahlen fassen, aber es gibt praktische Annäherungen: Wie oft werden Ihre Beiträge geteilt? Wie groß ist Ihre organische Reichweite? Werden Ihre Mitarbeiter und Ihr Geschäftsführer als Experten wahrgenommen?
Natürlich können Sie diese Messung auch auf andere Social Media-Kanäle anwenden, soweit diese für Sie relevant sind.
Persönliche Präsenz schlägt Unternehmensseite: Im B2B-LinkedIn-Kontext baut die persönliche Präsenz des Geschäftsführers oder der Fachexperten oft mehr SoV auf als die Unternehmensseite. Menschen folgen Menschen. Menschen vertrauen Menschen. Die Unternehmensseite kommuniziert Seriosität – die persönliche Seite kommuniziert Expertise und Charakter. Beides brauchen Sie, aber das Persönliche wiegt im Trust-Aufbau schwerer.
4. Share of Conversation – das weichste und manchmal stärkste Signal
Wird Ihr Unternehmen in Branchengesprächen, auf Veranstaltungen, in Netzwerken oder in Kundengesprächen überhaupt erwähnt? Werden Sie empfohlen, wenn jemand fragt: „Kennt ihr einen guten Anbieter für…?”
Im B2B-Mittelstand, wo persönliche Empfehlungen nach wie vor eine riesige Rolle spielen, ist dieser Share of Conversation ein unterschätzter Wettbewerbsvorteil. Und er entsteht fast immer aus systematischer Sichtbarkeit in den anderen Kanälen. Wer in Google, LinkedIn und Fachmedien präsent ist, wird auch in Gesprächen erwähnt – das eine folgt dem anderen.
Share of Voice konkret messen: Die praktischen Methoden
Jetzt wird es konkret. Wie messen Sie Share of Voice, ohne ein großes Analytics-Team oder teure Enterprise-Tools?
Mein persönlicher Ansatz – Share of Voice “Bootstrapping”: Selbstredend gibt es sehr viele gute Tools am Markt und Systeme. Diese haben definitiv ihre Stärken – aber auch Schwächen und so manch einen “Blind Spot” in der Messbarkeit. Egal wie: Meine Empfehlung ist meistens, dass Sie die Share of Voice so gut es geht erst einmal mit einfacheren Bordmitteln messen. So können Sie schnell und kostengünstig starten und bekommen auch schon einmal ein “Gefühl” für die verschiedenen Messparameter. Je weiter Sie in der Analyse kommen, desto relevanter wird dann auch die Beschaffung eines umfassenderen Tools.
Methode 1: Share of Search mit SEO-Tools
Das ist mein bevorzugter Einstiegspunkt für B2B-Mittelständler – präzise, kosteneffizient, sofort umsetzbar.
Schritt 1: Definieren Sie Ihre Kern-Keywords. Was suchen Ihre Zielkunden, wenn sie nach einer Lösung wie Ihrer suchen? Das sind 5 bis 15 Suchbegriffe, die Ihr Themenfeld beschreiben – nicht Ihre Marke, sondern das Thema.
Schritt 2: Messen Sie die Sichtbarkeit aller Wettbewerber für diese Keywords. Tools wie Semrush, Ahrefs oder das günstigere Ubersuggest zeigen Ihnen, welche Domains für welche Keywords sichtbar sind – und mit welchem Sichtbarkeitsindex. Addieren Sie die Sichtbarkeitswerte aller relevanten Wettbewerber.
Schritt 3: Berechnen Sie Ihren SoV. Ihr Sichtbarkeitswert geteilt durch die Summe aller Wettbewerber-Sichtbarkeiten ergibt Ihren Share of Search für dieses Keyword-Set.
Ich arbeite in meinen Projekten gerne mit einer einfachen Tabelle: Links die Keywords, oben die Wettbewerber, in den Zellen die Sichtbarkeits-Scores. Die letzte Zeile zeigt den SoV pro Anbieter. Diese Tabelle aktualisieren wir dann in regelmäßigen Abständen, zum Beispiel monats- oder quartalsweise. In manchen HighSpeed-Projekten kann ein wöchentlicher Blick sinnvoll sein.
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Starten Sie nicht mit 50 Keywords. Wählen Sie die 5 bis 10 Begriffe die den Kern Ihres Angebots beschreiben – und für die Ihre Zielkunden aktiv suchen. Diese Kernthemen sind Ihr wichtigstes Schlachtfeld. Wenn Sie dort sichtbarer werden, wächst Ihr SoV automatisch auch über angrenzende Themen mit.
Methode 2: Google Search Console für die eigene Entwicklung
Die Google Search Console ist kostenlos und zeigt Ihnen für Ihre eigene Domain, wie viele Impressionen und Klicks Sie für welche Suchanfragen erzielen. Das ist kein vollständiger SoV – Sie sehen nur sich selbst, nicht die Wettbewerber –, aber es gibt Ihnen eine verlässliche Entwicklungskurve Ihres eigenen SoV über Zeit.
Wenn Ihre Impressionen für relevante Keywords von Quartal zu Quartal wachsen und Sie in den Rankings nach oben klettern, steigt Ihr Share of Search. Gleichzeitig sehen Sie, welche Themen Google Ihnen zuordnet – das ist manchmal eine Überraschung, immer aber ein wertvolles Signal.
Ich empfehle meinen Kunden, die Search Console nicht täglich, aber doch mehrmals im Monat zu öffnen – und dabei besonders auf drei Dinge zu achten:
- Welche Themen klassifiziert Google für mich – und entspricht das meiner Strategie?
- Welche Suchanfragen bringen mir Impressionen, die ich nicht erwartet hatte?
- Wo verliere ich Impressionen – also wo holt ein Wettbewerber auf?
Methode 3: LinkedIn Analytics für Social SoV
LinkedIn bietet für Unternehmensseiten die Funktion „Competitor Analytics”, die direkten Vergleich mit bis zu neun Wettbewerbern ermöglicht – kostenlos, ohne Extra-Tools. Sie sehen dort: Follower-Wachstum, Beitragsreichweite, Engagement-Rate im direkten Vergleich.
Das ist kein perfekter SoV, aber ein guter Indikator. Wenn Ihre organische Reichweite pro Beitrag doppelt so hoch ist wie die des stärksten Wettbewerbers, und Sie regelmäßiger publizieren, bauen Sie systematisch Social SoV auf. Das spüren Ihre Zielkunden – auch wenn sie es nicht „Share of Voice” nennen würden.
So finden Sie die Mitbewerberanalyse in LinkedIn: Gehen Sie auf Ihre Unternehmensseite. Dort finden Sie in der Navigation die Leiste “Analysen” und im darauffolgenden Fenster den Reiter “Mitbewerber” (Competitors). Dort können Sie auch die Liste der zu beobachtenden Mitbewerber anpassen.
Methode 4: Die manuelle Quartals-Bestandsaufnahme
Manchmal ist das Direkteste das Beste. Googeln Sie einmal im Quartal Ihre 10 wichtigsten Keywords (im Inkognito-Modus) und notieren Sie:
- Wer steht wo in den Top 5?
- Welche Wettbewerber tauchen neu auf, welche verschwinden?
- Welche Art von Inhalten rankt – Artikel, Produktseiten, Case Studies, Videos?
- Was ist die Qualität der Wettbewerber-Inhalte – und bin ich tatsächlich besser?
Diese manuelle Bestandsaufnahme dauert zwei Stunden und gibt Ihnen ein klareres Bild des Wettbewerbsfelds als viele automatisierte Reports. Weil Sie dabei nicht nur Zahlen sehen, sondern Qualität und Relevanz beurteilen können – etwas das kein Tool so präzise kann wie Sie selbst.
Methode 5: Media Monitoring für PR-SoV
Wenn Ihr Markt eine aktive Fachpresse hat, lohnt sich ein einfaches Media Monitoring. Google Alerts ist der kostenlose Einstieg – richten Sie Alerts für die Namen Ihrer wichtigsten Wettbewerber ein und vergleichen Sie: Wie oft tauchen sie in relevanten Medien auf? Wie oft Sie?
Für professionelleres Monitoring gibt es Tools wie Mention oder Talkwalker. Für die meisten Mittelständler ist das im Einstieg zu viel Aufwand. Aber wenn Fachmedien und PR strategisch wichtig für Ihr Geschäft sind – zum Beispiel weil Ihre Zielkunden aktiv Fachzeitschriften lesen –, ist die Investition sinnvoll.
Methode 6: Share of Voice in KI-Suchen – der neue Grenzbereich
Das ist der Bereich, den ich noch als „emerging” bezeichnen würde – aber der schon heute relevant ist und in den nächsten zwei bis drei Jahren massiv an Bedeutung gewinnen wird.
Wenn Ihre Zielkunden nicht mehr nur Google fragen, sondern zunehmend ChatGPT, Perplexity oder Gemini – dann stellt sich die Frage: Werden Sie dort überhaupt erwähnt? Und wenn ja – wie?
Das ist KI-Share of Voice. Und er ist strukturell anders als klassischer SoV.
Warum KI-SoV anders funktioniert
Bei Google ranken Seiten. Bei KI-Tools werden Marken und Experten genannt – oder eben nicht. Es gibt keine Ranking-Position 1 bis 10. Es gibt Erwähnung oder Nicht-Erwähnung. Das ist ein fundamentaler Unterschied: Entweder existieren Sie in der Antwort eines KI-Tools, oder Sie tun es nicht.
Hinzu kommt: Jede KI-Antwort ist anders. Dieselbe Frage zweimal gestellt liefert unterschiedliche Ergebnisse – mit unterschiedlichen Markenerwähnungen. Das macht systematische Messung schwierig. Die verfügbaren Tools (Peec AI, Otterly, einige SEO-Plattformen experimentieren gerade damit) sind nach meiner Einschätzung noch begrenzt aussagekräftig. Zu kleine Stichproben, zu wenig Reproduzierbarkeit.
Was Sie heute tun können: Manuelle KI-SoV-Messung
Die ehrlichste Methode ist aktuell die manuelle – und sie kostet nichts außer Zeit. Das Prinzip: Sie stellen dieselbe Frage mehrfach in verschiedenen KI-Tools und notieren systematisch, wer genannt wird und wie.
Die Varianz ist hoch. Deshalb brauchen Sie mehrere Durchläufe – mindestens 5, besser 10 – und Sie müssen die Ergebnisse aggregieren. Kein einzelnes Ergebnis ist repräsentativ.
Der Prompt für Ihre KI-SoV-Messung
Verwenden Sie diesen Prompt in ChatGPT, Gemini, Perplexity und Claude – jeweils mehrfach, in einer frischen Session, ohne Gesprächshistorie:
Ich bin ein [Ihre Branche]-Unternehmen und evaluiere gerade Anbieter für [Ihre Lösung/Ihr Thema] in [DACH / Ihrer Region]. Welche Unternehmen oder Experten sind in diesem Bereich besonders bekannt und empfehlenswert? Bitte nenne mir 5 bis 8 konkrete Namen mit kurzer Begründung warum.
Dann notieren Sie für jeden Durchlauf:
- Wird Ihr Unternehmen genannt? (Ja/Nein)
- An welcher Position?
- Wie wird Ihr Unternehmen beschrieben – positiv, neutral, einschränkend?
- Welche Wettbewerber werden konsistent genannt?
Nach 10 Durchläufen in 3 Tools haben Sie 30 Datenpunkte. Das ist keine wissenschaftliche Studie – aber es ist ein ehrliches erstes Bild davon, ob Sie in KI-Antworten existieren.
Warum das schon heute wichtig ist
Wer in KI-Antworten konsistent genannt wird, profitiert von einem Mechanismus der dem Content Compounding ähnelt: Je öfter eine Marke in Trainingsdaten und Web-Quellen auftaucht, desto wahrscheinlicher wird sie von KI-Modellen erwähnt. Das bedeutet: Klassische SEO und Content-Arbeit ist die beste Vorbereitung auf KI-SoV – weil KI-Modelle aus denselben Quellen schöpfen die Google auch bewertet. Wer heute in Google sichtbar ist, wird morgen eher in KI-Antworten auftauchen.
Der KI-SoV ist noch kein verlässlicher KPI. Aber er ist ein Signal das man kennen sollte – und das in zwei Jahren deutlich mehr Gewicht haben wird als heute.
Excess Share of Voice: Der Wachstumsindikator den kaum jemand kennt
Jetzt kommt der Teil, der mich in meinen Marketingprojekten immer am meisten begeistert – und der gleichzeitig am wenigsten bekannt ist.
Binet und Field haben in ihrer Forschung nicht nur gezeigt, dass Share of Voice mit Share of Market korreliert. Sie haben gezeigt, dass die Differenz zwischen beiden der entscheidende Wachstumsprädiktor ist. Diese Differenz heißt Excess Share of Voice (eSoV).
Die Logik ist bestechend einfach:
- Ist Ihr Share of Voice (SoV) größer als Ihr Marktanteil (SoM) → Sie sind auf Wachstumskurs. Ihre Sichtbarkeit übersteigt Ihren heutigen Marktanteil, und der Markt wird das in 12 bis 24 Monaten mit Umsatzzuwächsen belohnen.
- Ist Ihr SoV gleich Ihrem SoM → Sie halten Ihre Position. Stabil, aber kein Wachstum.
- Ist Ihr SoV kleiner als Ihr SoM → Sie verlieren langfristig Marktanteile. Oft ohne es zu bemerken, weil der Effekt verzögert eintritt.
Der wichtigste Satz dieses Beitrags: Excess Share of Voice ist der zuverlässigste Frühindikator für zukünftiges Marktwachstum den es gibt. Er zeigt Ihnen heute, was in 12 bis 24 Monaten in Ihrer Umsatz-Pipeline passiert. Das macht ihn zu einem der wertvollsten Steuerungsinstrumente die ich kenne – und zu einem der am wenigsten genutzten.
Wie Sie eSoV praktisch berechnen
Sie brauchen zwei Zahlen: Ihren Share of Voice – den Sie mit den oben beschriebenen Methoden messen – und Ihren ungefähren Marktanteil (Share of Market / SoM ).
Den Marktanteil können Sie schätzen: Ihr Jahresumsatz im Kernsegment geteilt durch den geschätzten Gesamtumsatz Ihres adressierbaren Markts. Wenn Ihr adressierbarer Markt ein Volumen von 50 Millionen Euro hat und Sie 8 Millionen davon umsetzen, liegt Ihr SoM bei etwa 16%.
Dann rechnen Sie:
eSoV = Share of Voice – Share of Market
Wenn Ihr Share of Search bei 22% liegt und Ihr Marktanteil bei 16%, haben Sie einen eSoV von +6 Prozentpunkten. Wachstumskurs. Wenn umgekehrt Ihr Marktanteil 20% beträgt, aber nur 8% der relevanten Suchanfragen bei Ihnen landen, haben Sie ein strukturelles Problem – auch wenn die aktuelle Auftragslage noch gut ist.
Ich empfehle, diese Zahl in regelmäßigen Abständen (monatlich, quartalsweise) zu berechnen und in einer einfachen Tabelle zu tracken. Kein tägliches Monitoring, kein teures Dashboard. Aber mehrmals im Jahr hinschauen und fragen: Wachse ich in der Sichtbarkeit schneller als im Umsatz? Das ist die Frage die zählt – auch ein guter Ausgangspunkt für Brainstormings, Workshops und Jahresplanungen (die ich gerne moderieren helfe – Kontakt zu mir).
Die häufigsten Missverständnisse über Share of Voice im Mittelstand
Wie Sie sehen: Ich als Marketing-Berater arbeite sehr gerne mit dem Messwert “Share of Voice” – weil diese Arbeit uns eine gute Richtschnur für die weitere Ausrichtung unseres Marketings gibt. Und deshalb möchte ich hier auch mit ein paar typischen Missverständnissen zum Share of Voice aufräumen:
1. „Wir sind zu klein für Share of Voice”
Das Gegenteil ist der Fall. Gerade weil kleine Unternehmen in engen Nischenmärkten tätig sind, ist Share of Voice besonders gut zu beeinflussen. In einem Markt mit 500 relevanten Unternehmen und drei oder vier aktiven Wettbewerbern reichen manchmal 15 gute Artikel und eine konsistente LinkedIn-Präsenz, um den SoV deutlich zu steigern.
Das Rennen um Share of Voice in einem Nischenmarkt ist kein Millionenspiel. Es ist ein Konsequenzspiel. Wer konsequenter ist als die Wettbewerber – nicht lauter, nicht teurer, sondern konsequenter –, gewinnt.
2. „Wir brauchen mehr Budget um sichtbarer zu werden”
Budget hilft. Aber Konsequenz hilft mehr. Ich habe Kunden mit kleinen Marketing-Budgets begleitet, die innerhalb von zwei Jahren den SoV in ihrem Themenfeld deutlich ausgebaut haben – durch systematische Content-Arbeit, konsequente SEO-Optimierung und regelmäßige LinkedIn-Präsenz, nicht durch teure Kampagnen (Wie lange dauert es eigentlich, einen funktionierenden Funnel aufzubauen? Mehr dazu hier)
Und ich habe Projekte mit größeren Budgets gesehen, die ihren SoV kaum bewegen konnten – weil sie zu viele Themen gleichzeitig bespielten, zu häufig die Strategie wechselten und zu wenig Geduld für den langfristigen Aufbau hatten.
Budget skaliert SoV. Konsequenz baut SoV. Beides zusammen ist optimal. Aber wenn Sie wählen müssen: Fangen Sie mit Konsequenz an.
3. „Wir müssen in allen Kanälen gleichzeitig sichtbar sein”
Das ist vielleicht der häufigste Fehler. Unternehmen versuchen gleichzeitig in Google, auf LinkedIn, in Fachmedien, auf YouTube und bei Events präsent zu sein – und werden in keinem Kanal wirklich sichtbar, weil die Ressourcen sich zu dünn verteilen.
Meine Empfehlung ist immer dieselbe: Wählen Sie einen, maximal zwei Kanäle, in denen Ihre Zielkunden aktiv sind und in denen Sie realistisch Sichtbarkeit aufbauen können. Dominieren Sie diese Kanäle. Erweitern Sie erst dann. Der Kanal ist das Letzte was Sie entscheiden – nicht das Erste. In fast allen Fällen ist die organische Sichtbarkeit – sei es in klassischer oder KI-unterstützer Suche – das “Basisprogramm”, auf das alles andere aufbaut.
4. „Unsere Website wächst, also steigt auch unser SoV”
Eine wachsende Website bedeutet nicht automatisch einen wachsenden Share of Voice. Es könnte sein, dass Ihre Wettbewerber schneller wachsen. Dann sinkt Ihr SoV – auch wenn Ihre absoluten Zahlen steigen.
Das ist das Kernprinzip des relativen Denkens, das SoV ausmacht. Absolute Zahlen sind hilfreich. Relative Zahlen sind entscheidend.
Zumal hier gilt: Die Besuche auf einer Website können auch durch Rankings in wenig relevanten Themengebieten wachsen. Das ist zwar schön, weil die Besucherzahlen steigen – bringt aber am Ende nichts.
Wie Sie Ihren Share of Voice systematisch steigern
Die Theorie ist klar. Kommen wir zur Praxis. Was können Sie konkret tun – mit realistischem Aufwand?
Schritt 1: Das Kernthema definieren und besitzen
Der wichtigste erste Schritt ist nicht technisch, sondern strategisch: Für welches Thema soll Ihr Unternehmen in Ihrem Markt stehen? Nicht für alle Themen. Für ein Kernthema, das Ihrem ICP wirklich wichtig ist und in dem Sie echte Expertise haben.
Dieses Kernthema ist Ihr SoV-Schlachtfeld. Hier investieren Sie Ihre Content-Energie, hier bauen Sie Ihre Sichtbarkeit auf, hier wollen Sie bei relevanten Suchanfragen systematisch erscheinen. Alles andere kommt danach – nach dem Inside-Out-Prinzip: Erst den Kern, dann die Applikationen, dann neue Felder.
Mein Angebots-Paket für den Funnel-Aufbau
Schritt 2: Einen Content-Stack aufbauen, nicht einzelne Artikel
Share of Search steigt vor allem durch qualitativ hochwertigen Content der die echten Fragen Ihrer Zielkunden beantwortet – tiefer, nützlicher und präziser als das was Wettbewerber anbieten.
Das ist keine Raketenwissenschaft, aber es erfordert Disziplin. Ein Artikel pro Monat der wirklich gut ist, bringt mehr SoV als vier Artikel die oberflächlich sind. Qualität schlägt Quantität – aber nur, wenn die Quantität ausreichend ist um einen Stack aufzubauen.
Kein einzelner Artikel baut Share of Voice. Ein Stack aus 15, 20, 30 Artikeln, die sich gegenseitig stärken und ein Themenfeld systematisch abdecken – der baut SoV. Das ist auch der Grund, warum ich das Content Compounding so betone: Jeder Artikel den Sie heute veröffentlichen, bringt in 18 Monaten mehr Traffic als heute. Der Stack wächst. Der SoV wächst. Beides langsam – und beides kumulativ.
Beim Content-Aufbau sollten Sie auch weniger in Keywords als in Themengebieten denken. Denn auch die Suchalgorithmen von Google & Co, und erst recht KI-Suchen, bewegen sich weg vom einzelnen Keyword. Sie suchen nach Websites, die Autorität für eine ganze Thematik ausstrahlen (Stichwort: Semantische Suche). Bauen Sie diese Autorität in einem ganzen Feld auf. Dieses Prinzip praktiziere ich zum Beispiel selbst durch mein Kompendium zum B2B Sales Funnel.
Schritt 3: Technische SEO-Basis sicherstellen
Content allein reicht nicht. Google muss Ihren Content finden, verstehen und als relevant einstufen können. Das bedeutet: eine technisch saubere Website, klare Seitenstruktur, schnelle Ladezeiten, mobile Optimierung, strukturierte interne Verlinkung.
Ich sage das nicht als SEO-Fetischist. Ich sage es als jemand der erlebt hat, was passiert wenn Content-Exzellenz auf technische Grundprobleme trifft: Der SoV wächst trotz guter Inhalte nicht, weil Google die Inhalte nicht richtig einordnen kann. Lassen Sie einmal im Jahr einen technischen SEO-Check durchführen. Das kostet nicht viel und gibt Ihnen Sicherheit.
Diese SEO-Basics sind übrigens auch die Voraussetzung für ein Listing in den KI-Suchen – Stichwort: Generative Engine Optimization. Die dort eingesetzten Bots für die Live-Wissenssuche im Web (RAG) arbeiten nach den gleichen technischen Prinzipien wie die SEO-Bots.
Schritt 4: LinkedIn-Thought-Leadership als SoV-Hebel
Für B2B-Unternehmen ist LinkedIn heute der wichtigste Kanal zum Aufbau von SoV bei Entscheidern. Aber es geht nicht darum, täglich zu posten. Es geht darum, regelmäßig echte Expertise zu teilen – Einschätzungen, Erfahrungen, Standpunkte die Ihrer Zielgruppe wirklich weiterhelfen.
Die persönliche Präsenz des Geschäftsführers oder der Fachexperten baut dabei oft mehr SoV auf als die Unternehmensseite. Beides ist wichtig, aber das Persönliche wiegt im Trust-Aufbau schwerer – besonders in langen B2B-Kaufprozessen.
Schritt 5: Den SoV-Rhythmus etablieren
Das ist keine einzelne Maßnahme, sondern ein Organisations-Prinzip. Share of Voice baut sich nicht in Kampagnen auf. Er baut sich über Zeit auf, durch kontinuierliche Präsenz.
Eine Messe im Jahr bringt Ihnen einen kurzfristigen SoV-Spike. Zwölf Monate systematische Content-Arbeit bringen Ihnen dauerhaften SoV-Zuwachs. Deshalb ist die Frage nicht: „Wann machen wir die nächste große Kampagne?” Sondern: „Was machen wir jeden Monat, jede Woche, kontinuierlich – in unserem Kernthema, in unserem Kernkanal?”
Ein guter Email-Newsletter ist übrigens immer eine tolle “Frequenzmaschine” – sowohl um Content aufzubauen, wie auch für den regelmäßigen Kontakt mit Ihrer Zielgruppe.
Praxis-Tipp vom B2B Runner: Richten Sie eine einfache Quartals-SoV-Routine ein: Googeln Sie einmal pro Quartal Ihre 10 Kernkeywords und notieren Sie wer wo steht. Öffnen Sie LinkedIn Competitor Analytics und schauen Sie welche Wettbewerber-Inhalte die größte Reichweite erzielen. Lesen Sie kurz die wichtigsten Fachmedien Ihres Markts. Das dauert zwei Stunden oder einen halben Tag – und gibt Ihnen ein klareres Bild als viele aufwändige Reports. Daraus leiten Sie eine einzige Frage ab: Was muss ich im nächsten Quartal tun, um in meinem Kernthema sichtbarer zu werden als heute? Wie gesagt: Dies ist auch ein perfektes Ausgangsbild für Workshops und Planungs-Meetings.
Was im B2B-Kontext wirklich den Unterschied macht
Jetzt noch etwas mehr Praxis zum Thema Share of Voice:
Im B2B-Kontext, besonders bei technischen Unternehmen mit komplexen Produkten und langen Kaufzyklen, funktioniert SoV-Aufbau am besten wenn er mit echter Expertise verbunden ist. Das klingt trivial – ist es aber nicht.
Es gibt viele Unternehmen die in ihrem Markt sichtbar sind, ohne wirklich etwas Wertvolles zu sagen. Sie produzieren Content der Suchalgorithmen bedient, aber die Zielkunden nicht weiterbringt. Kurzfristig kann das SoV-Zuwächse bringen. Langfristig baut es kein Vertrauen auf.
Im B2B-Kaufprozess – der oft sechs, zwölf, manchmal 24 Monate dauert und an dem mehrere Personen beteiligt sind – ist Vertrauen die wichtigste Währung. Und Vertrauen entsteht nicht durch Sichtbarkeit allein. Es entsteht durch Sichtbarkeit kombiniert mit echter Relevanz.
Mein Rat: Bauen Sie Ihren SoV nicht primär durch Quantität auf, sondern durch Tiefe. Schreiben Sie nicht über alles in Ihrem Themenfeld. Schreiben Sie über die Dinge, zu denen Sie wirklich etwas Eigenes zu sagen haben – aus Ihrer Erfahrung, aus hunderten von Kundenprojekten, aus dem was Sie in 25 Jahren gelernt haben. Das ist der SoV der bleibt. Und der der Kunden bringt. Und: Bringen Sie Ihre Experten im Haus zum Schreiben – denn die wissen wirklich, worauf es ankommt. Lassen Sie die Experten zur Not einfach eine Liste mit Bullet-Points anfertigen, die KI kann den Rest erledigen: Einzigartige Erkenntnisse, die nur Sie als Unternehmen Ihren (potenziellen) Kunden liefern können machen den Unterschied.
Fazit: Share of Voice als Strategieprinzip im B2B-Marketing
Share of Voice ist mehr als eine Kennzahl. Es ist ein Denkprinzip.
Es zwingt Sie dazu, Ihre Sichtbarkeit immer relativ zu sehen – relativ zu Ihren Wettbewerbern, relativ zu Ihrem Markt, relativ zu Ihren Zielen. Es zeigt Ihnen, ob Sie auf Wachstumskurs sind oder schleichend Marktanteile verlieren. Und es gibt Ihnen eine klare strategische Leitfrage für jede Marketingentscheidung:
Steigert diese Maßnahme unsere relative Sichtbarkeit im Kernthema – oder nicht?
Für B2B-Mittelständler ist das besonders wertvoll, weil es Prioritäten setzt. Nicht überall sein wollen. Nicht auf jeden Trend aufspringen. Sondern: konsequent in einem Thema sichtbarer werden als alle anderen – und diesen Vorsprung über Zeit ausbauen.
Das ist keine spektakuläre Strategie. Aber es ist eine die funktioniert. Verlässlich, berechenbar, nachhaltig. Und das ist im B2B-Mittelstand genau das was gebraucht wird.
Wenn ich eine Marketing-Strategie für ein B2B-Unternehmen entwickle, dann ist das Thema Share of Voice dort auch immer präsent – denn es ist einfach ein wichtiger Hebel für Ihr Wachstum.
Die wichtigste Erkenntnis: Wer seinen Share of Voice langfristig über seinen Share of Market hebt, wächst. Das ist kein Versprechen – das ist Empirie. Und die gute Nachricht für den Mittelstand: In engen Nischenmärkten ist dieser Vorsprung mit konsequenter Arbeit erreichbar. Nicht in drei Monaten. Aber in zwei bis drei Jahren – verlässlich.
Ihr nächster Schritt: Nehmen Sie sich heute 30 Minuten. Googeln Sie Ihre 5 wichtigsten Keywords. Notieren Sie wer in den Top 5 steht – für jedes Keyword. Das ist Ihre erste SoV-Bestandsaufnahme. Fragen Sie sich danach: Wo bin ich sichtbar, wo nicht? Was würde es bedeuten, in meinem Kernthema systematisch aufzuholen?
Wenn Sie dabei einen Sparringspartner brauchen: Sprechen Sie mich gerne an. Ein erstes Gespräch kostet nichts – und ich freue mich immer über einen guten Austausch.
Weiterführende Artikel zum Thema:
- B2B-Marketing systematisch aufbauen: Der Wachstumspfad
- Wie sieht eigentlich eine performante Marketing-Sales-Organisation aus?
- Prozessoptimierung im Marketing und Vertrieb mit Kaizen
- Die richtigen KPIs im B2B-Funnel – was wirklich zählt
- Reverse Funnel Engineering: Vom Ziel rückwärts zur Sichtbarkeit
Hallo, ich bin Gilbert! Ich bin B2B Marketing-Berater und Marketing-Coach mit über 25 Jahren Erfahrung. Ich brenne für gutes Marketing – und liebe das Laufen! Als B2B Runner begleite ich technische Mittelstandsunternehmen beim systematischen Aufbau von Marketing-Systemen die wirklich wachsen. Kontakt zu mir
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