Wo Ihre Leads wirklich versickern – und was Sie dagegen tun können

Der “leaky funnel”, also der tropfende, leckende Verkaufs-Trichter: Er ist ein bekanntes Problem in vielen B2B-Unternehmen. Oder überlegen Sie einmal: Wie viele Leads haben Sie in den letzten zwölf Monaten generiert – und wie viele davon sind irgendwo zwischen erstem Kontakt und Erstgespräch einfach verschwunden? Nicht weil das Angebot nicht gestimmt hat. Nicht weil der Preis zu hoch war. Sondern weil irgendjemand irgendwo nicht gehandelt hat.

Viele Unternehmen investieren Budgets in Content, Kampagnen und Messen – und verlieren dann einen Großteil dieser Investition, weil interne Prozesse fehlen, Verantwortlichkeiten unklar sind oder schlicht niemand hingeschaut hat.

Das Tückische: Leadverlust ist meistens unsichtbar. Niemand bucht ihn als Schaden. Er taucht in keiner Bilanz auf. Aber er kostet.

Dieser Artikel zeigt Ihnen, wo Leads im B2B-Funnel wirklich verloren gehen – die offensichtlichen Stellen, aber vor allem die versteckten. Und was Sie konkret dagegen tun können. Er basiert auf meiner über 25jährigen Erfahrung im B2B-Marketing als B2B Marketing Manager und B2B Marketing-Berater.

Gerne bin ich auch “Ihr Lead-Klempner” beim Stopfen von löchrigen Funnels – gemeinsam analysieren wir Ihre Sales- und Marketing-Prozesse und ziehen sie gerade.

Sprechen Sie mich gerne an!

Die drei klassischen Verlustquellen – und warum sie trotzdem unterschätzt werden

1. Marketing schiebt alles in den Sales – ohne Qualifikation, ohne Nurturing

Das Grundproblem beginnt oft bei der Leadgenerierung selbst. Marketing hat den Auftrag, Leads zu liefern. Also werden alle, die irgendwie Interesse gezeigt haben, in die CRM-Pipeline geschoben: Whitepaper-Downloads, Messekontakte, Websitebesucher, Newsletter-Abonnenten.

Sales bekommt eine Liste. Und arbeitet – wenn überhaupt – die oben liegenden ab. Der Rest versickert.

Das Problem ist nicht zu wenig Arbeit, sondern zu wenig Konzentration. Marketing versucht, alle anzusprechen – und spricht damit niemanden wirklich an.

Was hier fehlt, ist ein klares Qualifikations-Gate: Welche Leads gehen wirklich zu Sales? Und welche bleiben noch im Nurturing, weil sie noch nicht bereit sind?

Ein gut aufgesetztes Marketing-Automation-System kann hier enorm entlasten. Statt jeden Kontakt sofort an Sales zu übergeben, bekommen frühe Interessenten zunächst relevante Inhalte – und melden sich selbst, wenn der Zeitpunkt passt. Das spart Vertriebszeit und erhöht die Abschlussquote.

💡 Praxis-Tipp: Definieren Sie gemeinsam mit Sales klare MQL-Kriterien: Welches Verhalten, welche Firmografik, welches Engagement rechtfertigt eine Übergabe? Alles darunter gehört ins Nurturing, nicht in die Sales-Pipeline.

2. Sales disqualifiziert Leads – ohne Begründung, ohne Rückmeldung

Der Lead kommt an. Sales schaut kurz drauf. “Kenn ich nicht”, “zu klein”, “falsches Budget” – und der Lead ist weg. Einfach so.

Das ist in gewissem Maße verständlich. Vertriebsmitarbeiter haben volle Pipelines und knappe Zeit. Aber was hier verloren geht, ist nicht nur der einzelne Lead – es ist die Lernschleife.

Wenn Sales Leads zurückweist, ohne zu dokumentieren warum, kann Marketing nie besser werden. Die Qualität bleibt schlecht. Das Frustrationspotenzial auf beiden Seiten wächst. Und mittelfristig leiden die Conversion Rates.

Sales hat das Recht, Leads abzulehnen. Aber es hat auch die Pflicht, zu erklären warum – damit Marketing daraus lernt.

Praktisch sieht das so aus: Jeder abgelehnte Lead bekommt im CRM einen Ablehnungsgrund. Marketing wertet diese monatlich aus. Das ist kein Bürokratieaufwand – das ist strukturiertes Lernen.

💡 Praxis-Tipp: Führen Sie ein einfaches Dropdown-Feld im CRM ein: 5–6 vordefinierte Ablehnungsgründe. Kein Freitext, kein Aufwand – aber wertvolle Daten für Marketing. Und natürlich: Werten Sie die Angaben in diesem Feld regelmäßig aus – im gemeinsamen Gespräch!

3. Leads fallen intern durch alle Raster

Das ist die unsichtbarste und häufigste Verlustquelle. In der Theorie geht man davon aus, dass alle ihre Arbeit machen. In der Praxis gibt es überall Lücken.

Das info@-Postfach, das niemand regelmäßig durchschaut, oder in dessen Weiterleitung erhebliche Mängel oder Lücken bestehen. Der Whitepaper-Download, der automatisch ins CRM geht – aber dem niemand folgt. Der Messekontakt auf dem USB-Stick, der irgendwo auf einem Schreibtisch liegt. Der Anruf auf dem Sales-Handy, der nie zurückgerufen wurde.

Diese Leads sind nicht verloren, weil sie kein Interesse hatten. Sie sind verloren, weil niemand reagiert hat oder die Reaktion viel zu spät erfolgt.

Jeder Lead, der sich meldet, hat einen Moment der Entscheidung: Wende ich mich an dieses Unternehmen – oder an ein anderes? Wer zu spät oder gar nicht reagiert, verliert diesen Moment unwiederbringlich.

Die Lösung ist keine Motivationsrede – sie ist Prozess und Automatisierung. Eingehende Kontakte müssen automatisch einer Person zugewiesen werden. Kontaktformulare müssen echte Empfänger haben. Und für jedes Eingangspostfach braucht es klare Verantwortung und Reaktionszeiten.

💡 Praxis-Tipp: Auditieren Sie einmal alle Kontaktpunkte in Ihrem Unternehmen: Formular, info@-Adresse, Telefon, LinkedIn, Chat-Tool. Wer bekommt was? Wer reagiert wann? Oft ist das Ergebnis ernüchternd.

25 unkonventionelle Gründe, warum Leads verschwinden – die kaum jemand auf dem Radar hat

Die drei Punkte oben kennen die meisten. Was folgt, sind die Verlustquellen, über die kaum jemand spricht – die aber in der Praxis genauso häufig sind. Sie sind auf der Suche nach den Lead-Abflüssen im Funnel? Dann gehen Sie auf jeden Fall auch diese möglichen Ursachen durch:

Technische & Prozess-Fallen

#1 – Das Kontaktformular funktioniert nicht auf Mobile

Klingt banal. Ist es aber nicht. Mehr als die Hälfte aller B2B-Recherchen finden heute auf mobilen Geräten statt – zumindest phasenweise. Wenn das Formular auf dem Smartphone abbricht, fehlerhafte Felder zeigt oder einfach nicht absendet, geht der Lead verloren, ohne dass irgendjemand im Unternehmen davon erfährt. Testen Sie Ihre Formulare regelmäßig auf verschiedenen Geräten. Monatlich. Nicht einmal beim Launch.

#2 – Die Bestätigungs-E-Mail landet im Spam

Der Interessent lädt ein Whitepaper herunter, wartet auf den Download-Link – und hört nichts. Für ihn sieht es aus wie: schlechter Service. Dabei liegt das Problem bei einer fehlerhaft konfigurierten Domain-Authentifizierung oder einem zu aggressiv gefilterten Absender. Dies passiert gerade in Unternehmen mit Microsoft 365-Setups sehr häufig. Prüfen Sie regelmäßig, ob Ihre transaktionalen E-Mails ankommen – mit echten Testadressen bei Gmail, Outlook und Co.

#3 – Das CRM-Duplikat lähmt die Zuständigkeit

Derselbe Lead wird zweimal angelegt – einmal vom Marketingautomationstool, einmal manuell vom Messebesuch. Beide Datensätze existieren parallel. Keiner weiß, welcher der “echte” ist. Niemand fühlt sich zuständig. Doppelte Leads müssen systematisch bereinigt werden – idealerweise durch automatische Deduplizierungsregeln im CRM. Oder andersherum: Der “doppelte” Lead ist zwar berechtigt (weil es eine neue Anfrage ist), wird aber im CRM nicht angelegt.

#4 – Automatische Lead-Zuweisung trifft den Falschen

Der Lead kommt rein, das System weist ihn automatisch zu – aber dem Vertriebler, der gerade drei Wochen im Urlaub ist. Oder dem, der für eine andere Region zuständig ist. Ohne Urlaubsvertretung im CRM-Routing verschwinden Leads in Abwesenheitsnotizen. Bauen Sie temporäre Weiterleitungsregeln ein, bevor jemand in den Urlaub fährt, bzw. klären Sie mit den Vertriebskollegen die Zuständigkeiten.

#5 – Zu viele Pflichtfelder im Formular

Telefonnummer, Unternehmensgröße, Jahresbudget, Abteilung – alles Pflicht. Für den Besucher fühlt sich das an wie ein Verhör, bevor er überhaupt etwas bekommen hat. Jedes zusätzliche Pflichtfeld senkt die Conversion Rate messbar. Fragen Sie nur, was Sie wirklich brauchen – und holen Sie den Rest im Gespräch ab.

#6 – Die Landing Page lädt zu langsam

Vier Sekunden Ladezeit klingen harmlos. Im Nutzungsverhalten sind sie eine Ewigkeit. Ein erheblicher Teil der Besucher verlässt eine Seite, wenn sie nicht innerhalb von drei Sekunden lädt. Technische Performance-Optimierung ist keine IT-Aufgabe – sie ist eine Leadgenerierungs-Aufgabe.

Menschliche & Kulturelle Ursachen

#7 – Der Vertriebler bewertet den Lead nach Bauchgefühl

Der Lead kommt aus einem mittelständischen Unternehmen mit 40 Mitarbeitern. Sales denkt: “Zu klein.” Und übersieht, dass dahinter ein inhabergeführter Betrieb mit hoher Entscheidungsgeschwindigkeit und solidem Budget steckt. Vorurteile über Unternehmensgröße, Branche oder Jobtitel kosten echte Umsätze. ICP-Kriterien sollten diese Bauchgefühl-Entscheidungen ersetzen.

#8 – Sales wartet auf den “perfekten Moment” für den Anruf

Der Montag ist zu früh. Der Freitagnachmittag zu spät. Mittwoch ist Meetingtag. Donnerstag läuft gerade eine Kampagne. Der Anruf passiert nie. Hinter dieser Aufschiebung steckt meistens Angst vor Ablehnung – eine der am meisten unterschätzten Verlustquellen im Vertrieb. Klare Kontakt-SLAs (“innerhalb von 24 Stunden”) nehmen diese Entscheidung ab.

#9 – Zwei Vertriebler, ein Lead – und keiner macht den ersten Schritt

Territorialkonflikte gibt es in jedem Unternehmen, das wächst. Zwei Sales-Mitarbeiter glauben, für denselben Lead zuständig zu sein. Beide warten, weil sie nicht in den anderen hineinpfuschen wollen. Das CRM zeigt keinen klaren Eigentümer. Ergebnis: Der Lead wartet – und geht irgendwann zur Konkurrenz.

#10 – Der Lead stellt viele Fragen – und wird als “schwierig” abgestempelt

Ein Interessent, der beim Erstkontakt detaillierte Fragen stellt, signalisiert meistens hohes Interesse und ernsthafte Kaufabsicht. Für einen überforderten oder schlecht vorbereiteten Vertriebler fühlt sich das aber wie Mehrarbeit an. Diese Leads werden deprioritisiert – dabei sind sie oft die vielversprechendsten.

#11 – Neue Mitarbeiter trauen sich nicht, selbstständig zu handeln

Ein neuer Vertriebler bekommt Leads zugewiesen. Er weiß aber nicht genau, was er darf, wie er ansprechen soll, und wie die Prozesse laufen. Also fragt er – und fragt – und fragt. Bis der Lead kalt ist. Onboarding für Vertriebsmitarbeiter muss explizit den Umgang mit Leads in den ersten Wochen regeln. Mit konkreten Leitfäden, Gesprächsskripten und klarer Freigabe zur eigenständigen Kontaktaufnahme.

Kommunikations-Fails

#12 – Die erste E-Mail klingt wie eine Massenmail

“Sehr geehrte Damen und Herren, ich wollte mich kurz vorstellen…” – und weg ist die Aufmerksamkeit. Eine generische Erstansprache signalisiert dem Lead: Du bist für uns eine Nummer. In einer Zeit, in der Personalisierung technisch einfach möglich ist, gibt es keine Entschuldigung für austauschbare Massen-E-Mails.

#13 – Sales schickt sofort ein Angebot – ohne den Bedarf verstanden zu haben

Der Lead fragt nach Informationen zu einem Produkt. Sales antwortet mit einem vollständigen Angebot inklusive Preisliste. Das fühlt sich für den Interessenten an wie: Sie haben mir nicht zugehört. Ergebnis: Keine Antwort. Das Angebot sollte am Ende eines Qualifikationsgesprächs stehen – nicht am Anfang.

#14 – Zu viele Ansprechpartner verwirren den Lead

Der Interessent spricht beim Erstkontakt mit der Assistenz, dann mit einem Junior-Vertriebler, dann mit einem Account Manager, dann mit dem Techniker. Jeder sagt etwas leicht anderes. Der Lead verliert das Vertrauen – und die Lust. Ein fester Ansprechpartner für den gesamten Qualifizierungsprozess ist kein Komfortmerkmal, sondern eine Abschlussvoraussetzung.

#15 – Follow-ups, die keinen Mehrwert liefern

“Ich wollte nur kurz nachfragen, ob Sie schon eine Entscheidung getroffen haben.” Diese E-Mail ist für den Lead wertlos. Sie erhöht die Antwortwahrscheinlichkeit auf nahezu null. Jede Kontaktaufnahme nach dem Erstkontakt sollte einen konkreten Grund haben: eine neue Information, ein relevanter Case, eine Frage, die zeigt, dass Sie mitgedacht haben.

#16 – Der Lead schreibt auf LinkedIn – aber Sales schaut dort nie rein

Im B2B ist LinkedIn längst ein Erstkontakt-Kanal. Interessenten kommentieren Posts, schicken Direktnachrichten, stellen Fragen. Viele Unternehmen haben aber kein systematisches Monitoring ihrer LinkedIn-Präsenz. Nachrichten bleiben Tage unbeantwortet. Für den Lead bedeutet das: kein Interesse, schlechter Service.

Strategische Blindstellen

#17 – Kein Angebot für die Budgetgröße des Leads

Der Lead passt perfekt zum ICP – aber sein Budget liegt unterhalb des kleinsten Pakets. Oder weit über dem, was das Unternehmen erfahrungsgemäß anbietet. Statt kreativ zu suchen oder weiterzuempfehlen, wird der Lead einfach fallengelassen. Ein kurzes “Das passt gerade nicht zu uns, aber sprechen Sie mal mit…” hinterlässt einen professionellen Eindruck – und öffnet Türen für spätere Geschäfte.

#18 – Der Lead ist die richtige Person im falschen Unternehmen

Der Kontakt ist interessiert, engagiert – aber hat keine Entscheidungsbefugnis. Sales gibt auf. Dabei ist das genau der Moment, in dem Beziehungsarbeit beginnen sollte. Ein interner Fürsprecher, der beim Entscheider für das Unternehmen wirbt, ist oft wertvoller als ein direkter Entscheider ohne Überzeugung.

#19 – Saisonale Blindheit im Leadmanagement

In vielen Unternehmen nimmt die Lead-Bearbeitung in bestimmten Phasen systematisch ab: Sommerloch, Weihnachtszeit, Urlaubssaison im Team. Leads, die in KW 31 reinkommen, warten bis KW 34 – und sind dann kalt. Das ist keine Schicksalsfrage, sondern eine Planungsfrage. Wer Urlaubspläne kennt, kann Vertretungsregelungen einrichten.

#20 – Schlafende Leads werden nie reaktiviert

Vor 18 Monaten hat jemand Nein gesagt – oder ist einfach verstummt. Niemand schaut mehr hin. Dabei haben sich in dieser Zeit möglicherweise Budget, Prioritäten, Ansprechpartner oder Problemdruck verändert. Eine systematische Re-Engagement-Kampagne alle 6–12 Monate für “verlorene” Leads ist eine der günstigsten Maßnahmen im gesamten Lead-Management. Marketing kann zudem mit einem regelmäßigen Newsletter unterstützen, um immer wieder Brand-Touchpoints zu gewährleisten.

#21 – Referrals fallen ins Nirgendwo

Ein begeisterter Kunde empfiehlt das Unternehmen weiter. Der Interessent meldet sich – aber nicht über das “offizielle” Formular, sondern per E-Mail an den Kunden, der die Adresse weitergibt, die er irgendwo hat. Der Lead landet beim falschen Ansprechpartner, oder in einem nicht überwachten Postfach. Referrals sind die wertvollsten Leads – und trotzdem fehlt in den meisten Unternehmen ein dedizierter Prozess dafür.

Organisatorische Kuriosita

#22 – Der Mitarbeiter verlässt das Unternehmen – und nimmt den Lead mit

Ein Vertriebler hat über Monate eine Beziehung zu einem Lead aufgebaut. Die gesamte Kommunikation läuft über seine persönliche E-Mail-Adresse, seine Notizen sind nicht im CRM. Dann kündigt er. Der Lead weiß nicht, an wen er sich wenden soll. Das Unternehmen weiß nicht mal, dass es diesen Kontakt gab. CRM-Disziplin ist kein Nice-to-have – es ist Unternehmensschutz.

#23 – Nurturing hört auf, sobald ein Angebot raus ist

Das Angebot wurde verschickt. Jetzt wartet Sales. Marketing stellt alle automatisierten Mailings für diesen Kontakt ein, weil er ja “in Verhandlung” ist. Dabei ist die Zeit zwischen Angebot und Entscheidung oft die kritischste Phase. Genau jetzt braucht der Lead Vertrauen – durch Referenzen, Case Studies, einen persönlichen Anruf. Nicht Stille.

#24 – Der Lead hat Ja gesagt – aber der Onboarding-Prozess lässt ihn abspringen

Technisch ist das kein Leadverlust mehr – aber wirtschaftlich schon. Der Interessent hat sich entschieden, möchte jetzt starten. Aber der interne Prozess zieht sich: Vertragsunterzeichnung dauert zwei Wochen, die Implementierung startet erst einen Monat später. In dieser Phase entstehen Zweifel. Wer den Abschluss feiern will, muss auch das Onboarding ernst nehmen.

#25 – Lead-Scoring ist falsch kalibriert

Das Lead-Scoring-Modell im Marketing-Automationstool gibt jedem Whitepaper-Download 10 Punkte – genauso wie einem Webinar-Besuch. Eine Demo-Anfrage zählt genauso viel wie dreimaliger Seitenbesuch. Das Ergebnis: Sales bekommt schlecht priorisierte Listen, arbeitet die Falschen zuerst ab und verliert das Vertrauen ins System. Scoring-Modelle müssen gemeinsam mit Sales definiert und regelmäßig kalibriert werden.

Was jetzt? Drei erste Schritte, die sofort wirken

Wenn Sie diesen Artikel gelesen haben und nicken, dann wissen Sie bereits, wo bei Ihnen die größten Verlustquellen liegen. Der Trick ist nicht, alle 25 Punkte gleichzeitig anzugehen – das schafft niemand. Stattdessen:

• Schritt 1: Machen Sie in den nächsten zwei Wochen ein einfaches Audit: Gehen Sie alle Eingangskanäle durch. Wer bekommt was? Wer reagiert wann? Testen Sie Ihre eigenen Formulare auf dem Smartphone.
• Schritt 2: Definieren Sie mit Marketing und Sales gemeinsam, welche Leads überhaupt zu Sales gehen – und was mit dem Rest passiert. Das ist kein Tagesprojekt, aber ein halber Workshop reicht.
• Schritt 3: Führen Sie eine einfache Regel ein: Jeder Lead bekommt innerhalb von 24 Stunden eine Rückmeldung – auch wenn es nur eine kurze Eingangsbestätigung ist. Das allein verändert das Erlebnis des Interessenten massiv.

Leadverlust ist kein Schicksal. Er ist das Ergebnis von fehlenden Prozessen, unklaren Verantwortlichkeiten und zu wenig Aufmerksamkeit für das, was zwischen Marketing und Sales passiert. Wer dort ansetzt, gewinnt mehr – ohne mehr zu generieren.

Sie wollen wissen, wo bei Ihnen die größten Verlustquellen liegen? Als B2B Runner habe ich in den letzten Jahren dutzende technische Mittelständler dabei begleitet, genau das herauszufinden – und systematisch zu schließen.

Lassen Sie uns in einem kostenlosen Erstgespräch über Ihre konkrete Situation sprechen. Persönlich – und als Partner für mehr Effizienz im Sales-Funnel.

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Zum Abschluss noch ein Praxis-Tipp: Hören Sie auch genau auf Kundenbeschwerden. Wenn sich Kunden oder Ansprechpartner beklagen, dass sie zum Beispiel keine Antwort erhalten haben (kommt gerade in E-Mails an info-Postfächer häufig vor!): Dann sind Sie einem Grund für Lead-Verluste auf der Spur.